Speciale non-food – Per fare sempre meno fatica

Scope, spazzoloni, acqua e tanta fatica. Da sempre l’immaginario delle
pulizie della casa è legato a momenti di disagio. Persino oggi, che la
strumentazione per la pulizia casalinga è molto cambiata, in qualsiasi
sondaggio la voce “pulire la casa” non è considerato un momento
piacevole per nessuno. Certo occorre riconoscere che alcuni attrezzi hanno cambiato
aspetto al fine di agevolare in questa stressante ma necessaria operazione.
Comunque sia, due tipologie di consumatori si fronteggiano: tradizionalisti
e moderni. I tradizionalisti per le faccende domestiche privilegiano gli strumenti
classici come scope, spazzoloni, spazzole; sono alla costante ricerca di prodotti
in grado di garantire la pulizia della casa con un adeguato rapporto prezzo/qualità.
I moderni, invece, ricercano prodotti innovativi capaci di coniugare insieme
efficacia e rapidità garantendo al tempo stesso elevate performance; fanno ricorso
a prodotti usa e getta, lavapavimenti a spruzzo, panni in microfibra, stracci
già impregnati di detersivi e così via.
Difficile definire il mercato: di primo acchito lo si definirebbe stazionario,
di sostituzione e di commodity, anche se non mancano segmenti dinamici. Il grosso
del mercato è fatto da panni abrasivi (75% in poliuretano, il resto equamente
diviso fra panni in spugna e in cellulosa), panni in microfibra (apparsi più
di recente), guanti, scope e scoponi, con i relativi manici e pezzi di ricambio.
In crescita il settore dei guanti, rivitalizzato dall’entrata sugli scaffali
della Gda di quelli monouso. A parte naturalmente l’ultimo prodotto innovativo
lanciato sul mercato, il catturapolvere. La fiducia passa, in questo momento
di crisi economica e sofferenza delle grandi marche, anche attraverso la scelta
di private label: di fatto sono in crescita.
“ E'in atto da un po’ di tempo su tutte le catene della Gda un’opera
di promozione continua di questi prodotti che sta portando il consumatore a
scegliere il prodotto in offerta speciale e a non essere più fedele alla marca
commenta a MARK UP Riccardo Bianco, amministratore delegato di Spontex . Certo
è un fenomeno legato alla crisi economica in corso, ma occorre sviluppare
iniziative per fidelizzare alla marca. Il consumatore è passato da un
approccio conservativo a una grande capacità di passare da una marca all’altra
se il prezzo è conveniente”. E siccome risulta che il 50% di questi
prodotti viene venduto nelle promozioni, alla fine chi ci guadagna è
il consumatore in cerca del prezzo, ma anche d’innovazione in termini
di materiali, nuovi sistemi di pulizia e soprattutto prodotti che basano la
loro forza sul contenuto di servizio: il che significa minor fatica e più velocità
nell’attività di pulizia, giudicata all’unanimità non gratificante.

La canalizzazione
Self-service alimentari e grandi superfici sono i canali per eccellenza
della pulizia
Gli spazi dedicati agli attrezzi e ai prodotti di pulizia per la casa sono consistenti
nei format e nelle tipologie di vendita della grande distribuzione.
Attraverso la Gda passa infatti circa l’85% di questi prodotti, mentre
il canale ingrosso ha ancora un suo peso soprattutto al sud. Dal canto loro,
catene e insegne alimentari hanno iniziato a considerare i prodotti per la pulizia
domestica un importante strumento per aumentare la marginalità del canale e
non più semplicemente un prodotto-servizio. “Le maggiori imprese della
distribuzione hanno iniziato a operare con noi in logica di category conferma
a MARK UP Lorenzo Francia, amministratore delegato di Tonkita . Nel contempo
la Gda ha iniziato a realizzare prodotti a marchio proprio, dimostrando così
un’attenzione crescente verso questo comparto”.

Le scope
Sono stati gli strumenti di pulizia che hanno, per primi, subito l’innovazione
tecnologica
Dalle scope di saggina e di altre piante, intrecciate a mano secondo un sistema
antico nelle valli del nord Italia fino a una trentina di anni fa, si è
passati a scope in materiali innovativi, snodabili e intercambiabili, prodotti
da grandi industrie conosciute in tutto il mondo.
Pochi conoscono il marchio Salviato, ma tutti identificano immediatamente Pippo
con la scopa dell’innovazione: l’azienda anni fa rappresentà una
casehistory per chi si occupa di marketing e advertising perché rivoluzion
è il concetto e l’approccio comunicazionale in questa categoria
di mercato.
“Pippo è da sempre sinonimo di categoria di prodotto e la sua brand
awareness a livello spontaneo è vicina al 90% e questo rappresenta il
nostro grande vantaggio competitivo afferma a MARK UP Vincenzo Rizza, direttore
commerciale dell’azienda . Tutto questo ci obbliga ad avere un portafoglio
di prodotti senza compromessi sul piano della qualità, innovativo sul piano
dei materiali usati e sulla facilità di utilizzo”. Oggi l’azienda
è divenuta punto di riferimento nazionale nel complesso settore dell’igiene
e della sanificazione delle strutture e degli ambienti privati, pubblici e industriali
in genere. Attraverso una rete commerciale strutturata su 400 “consulenti
dell’igiene a 360°” con strumenti di pulizia ergonomici, panni
tecnologici e materiali monouso, l’azienda offre soluzioni ideali a ogni
tipo di problema di detergenza e sanificazione in conformità della certificazione
Haccp. E' del 2003 la nascita del concetto del codice colore che ribadisce il
ruolo di leadership conquistata attraverso la fiducia del consumatore.
Da quando le scope hanno un nome di battesimo, Tonkita ha una riconoscibilità
molto alta e gode di un primato di mercato con un posizionamento premium price.
L’azienda conta su una gamma ampia di prodotti: accanto a prodotti storici
come scope e spazzoloni, ecco lavapavimenti, assorbipolvere, piumini. Tonkita
inoltre è stata la prima scopa dotata di manico allungabile (Futura),
ancora oggi leader di mercato.
Tra le linee dell’azienda da segnalare la ricerca continua di nuovi prodotti
per soddisfare le aspettative dei consumatori. Da qui il lancio di una linea
Leggera, con scope e spazzoloni dotati di manici in alluminio, una linea Bijou
con manici distintivi, prodotti di design e nei colori di tendenza, una linea
Assorbipolvere specifica per questo segmento considerato oggi il più moderno
del comparto pulizia con guanti e catturapolvere usa e getta destinati, infine
una linea Lavapavimenti con il nuovo Tonki jet, utilizzabile anche in verticale
(vetri, piastrelle) con acqua o qualunque tipo di detergente.
“Ci siamo accorti che oggi il consumatore predilige prodotti a basso prezzo
ribadisce a MARK UP Gianluca Borghi, direttore commerciale di Csc . Abbiamo
affiancato ai prodotti tradizionali una linea di prodotti a prezzi più contenuti
per rispondere alle esigenze del mercato italiano ed estero e abbiamo iniziato,
a salvaguardia dell’ambiente, il recupero degli scarti di lavorazione
prima consegnati alle discariche. Per il 2005 ci prefiggiamo un maggior inserimento
nel mercato italiano e in quello estero grazie a nuove referenze che abbiano
una maggiore rotazione favorita da un minor prezzo di vendita”.

I panni
Convivono i panni abrasivi e quelli generici ma si fanno spazio i nuovi
catturapolvere
Fra l’usa e getta e i materiali innovativi. La classificazione li distingue
in panni abrasivi e in microfibra, con funzioni d’uso differenti a seconda
delle superfici con cui vengono in contatto.
Spontex, da oltre 50 anni a fianco delle consumatrici, è il primo nome
che salta alla mente: marca storica di grande familiarità presso il consumatore,
riconosciuta da sempre come fornitore di strumenti innovativi e dinamici. L’azienda
è oggi la prima in Italia per panni spugna, guanti e spugne, grazie alla
capacità di proporre al mercato innovazione continua e una gamma di prodotti
esclusivi. Le ultime novità riguardano il settore panni: Pulicasa, panno in
cellulosa biodegradabile al 100%, con un trattamento antibatterico e antiodore,
ideale per le superfici del bagno, oppure Natura, sempre in cellulosa ma con
microgranuli di sughero, lavabile in lavatrice, assorbente e non graffiante,
o Azione Blu, per il colore fashion del panno, in fibra antigraffio da utilizzare
sulle pentole in teflon. Altra novità, da settembre in area test nella catena
Esselunga, è Rapidopiatto, il detersivo solido con supporto da passare
velocemente sul piatto sporco, a complemento della lavastoviglie: per chi lava
le stoviglie a macchina è utile avere un piccolo strumento fornito di
ventosa che consenta un singolo e sporadico lavaggio a mano. In Francia il prodotto
ha riscosso un grande successo.
Ma la vera novità degli ultimi anni è rappresentata dai catturapolvere
che rappresentano un segmento di mercato che da solo vale 80 milioni di euro.
Il primo e il più noto è Swiffer di Procter&Gamble (con una quota
pari al 60% del mercato), che è riuscito a fidelizzare milioni di consumatori.
È un panno elettrostatico con struttura a nido d’ape che rimuove
peli, capelli, polvere e li cattura nella trama senza sollevarli o disperderli
nell’aria.
“In un mercato stazionario o in lieve recessione, il catturapolvere è
in crescita del 10% rammenta a MARK UP Augusto Passarelli, brand manager pulizia
casa di Procter & Gamble . L’innovazione guida il mercato. Il nostro
ultimo prodotto, Swiffer Dusters, piumino catturapolvere lanciato nel luglio
2004, sta già riscuotendo successo”.