Speciale non-food – Più belli e multifunzionali

Articolo pubblicato su MARK UP 103 aprile 2003 – Versalità. I contenitori pluriuso aumentano la loro penetrazione

Il mercato è globale; l'export ha un peso determinante. Si presentano
anche sui nostri mercati prodotti orientali

All’inizio fu Tupperware, il contenitore venduto negli anni ’50
attraverso gli homeparties prima alle casalinghe americane poi anche nel nostro
paese: una soluzione decisamente innovativa come del resto tutto ciò che proveniva
da oltreoceano.
Oggi questi contenitori ermetici per uso domestico, inventati nel 1945 dal maggiore
Earl Tupper, mutuati dalle attrezzature militari, in polietilene con coperchi
ermetici all’aria e ai liquidi, vengono commercializzati in cento paesi,
grazie a un milione di dimostratrici sempre attraverso incontri e presentazioni
a domicilio. Con lo slogan “ogni due secondi inizia una dimostrazione
Tupperware”, l’azienda vende prodotti per circa 1,2 miliardi di
dollari l’anno e le sue azioni sono quotate dal 1996 alla Borsa di New
York. Dal 1998 l’azienda, che mantiene salda l’impostazione originale
delle vendite a domicilio, ha dato vita a iniziative sporadiche all’inizio,
poi via via più frequenti di canalizzazione alternative dei suoi prodotti, sia
con partnership con aziende di largo consumo in occasione di speciali eventi
sia con corner nelle gallerie commerciali di shopping center nostrani.

L’uso quotidiano
Per la conservazione degli alimenti i contenitori in vetro o in plastica sono
ormai entrati nel novero degli oggetti di uso frequente, anzi quotidiano. Oggi
la plastica nelle sue mille formulazioni a uso alimentare e il vetro si contendono
il mercato: due comparti che viaggiano in parallelo poiché le modalità
del loro utilizzo sono complementari.
Se plastica e vetro sono inizialmente più costosi dei contenitori “usa
e getta”, consentono però un riutilizzo pressoché infinito e un
risparmio ecologico notevole. Certo presuppongono accurati lavaggi e richiedono
spazio quando non sono utilizzati ma, a fronte di una spesa iniziale, sono sempre
disponibili per i più svariati utilizzi.
La forte domanda di questi prodotti è legata ai mutati stili di vita
che portano nuove abitudini alimentari e culinarie: i piatti vengono preparati
e consumati in modo diverso rispetto al passato; sorge la necessità di porzionare
e conservare il cibo; i pasti si destrutturano; i componenti della famiglia
vanno spesso a tavola a orari diversi. Nulla di più funzionale che aprire il
frigo e scaldare il cibo Giò preparato e riposto in un contenitore.


Il mercato

Mercato di commodity, quasi banale, che spesso sfugge a ogni catalogazione:
tutti gli ambulanti in ogni mercato di paese o di quartiere propongono set di
contenitori, dai più famosi a quelli prodotti in Cina, a prezzi stracciati e
nei formati più disparati: dai piccolissimi recipienti per riporre il famoso
“avanzino” a quelli da cinque litri e oltre.
Il mercato italiano nel 2002 ha sub 'to una crescita a volume negli assortimenti
della Gda ma un calo a valore, dovuto all’arrivo sugli scaffali di tanti
prodotti a basso prezzo (meno di un euro) dai mercati orientali e per una pressione
promozionale elevata in ogni stagione dell’anno.
I contenitori sono spesso oggetto di promozioni. Inoltre va ricordato che il
60% di questi prodotti viene venduto nei canali della Gda.
Molte sono le aziende che li producono: non c’è bisogno di tecnologia
sofisticata o costosa, nemmeno di investimenti cospicui. La legge richiede l’utilizzo
di plastiche per alimenti e tutto il resto è lasciato alla fantasia dei
produttori. Sono sugli scaffali plastiche di varie trasparenze, consistenze
e formulazioni, prodotte nei paesi più svariati, con tappi ermetici dei colori
più alla moda (negli ultimi mesi tutti in sfumature pastello), a prezzi
a volte anche inferiori all’euro. però restano nella memoria del consumatore,
sia per la plastica sia per il vetro, i prodotti di marca più noti e affermati:
GiòStyle e Frigoverre.

Il vetro
Con un vissuto di massima igienicità agli occhi del consumatore, il contenitore
di vetro può, a ragione, considerarsi l’erede del vasetto a chiusura ermetica
riempito di conserve vegetali e frutta sciroppata preparata da mani casalinghe.
Come recipiente ermetico da frigo fu dapprima lanciato nel formato rotondo e
ovale (era anche quello che più assomigliava a una pirofila da tavola), poi
si pass ' ai formati rettangolari e quadrati, impilabili e adatti ai cassetti
dei congelatori domestici. Il marchio storico più conosciuto e anche oggi leader
di mercato è Frigoverre di Bormioli Rocco, con il coperchio di plastica
azzurra. Nell’uso corrente il brand è stato spesso assimilato come
termine per indicare un qualsiasi articolo della famiglia dei contenitori di
vetro, insomma un sinonimo. Lo produce l’azienda vetraria Bormioli Rocco
che oggi si presenta sui lineari con innumerevoli referenze.
“Oltre ai contenitori nei classici formati in vari litraggi, abbiamo un
assortimento di 56 modelli, fra cui tre tipi differenti di caraffe ermetiche
per frigoconferma a MARK UP Simona Ferrari, product manager di Bormioli Rocco.
Il nostro best seller nelle ultime stagioni è il piatto per affettati
con bordo sagomato e coperchio ermetico che, lanciato con un po’di perplessità,
ha invece incontrato un successo di vendita costante ed è molto utilizzato
come regalo in varie ricorrenze”.
Il consumatore cerca nei contenitori di vetro un prodotto igienico al massimo
grado, che non subisca alterazioni con l’utilizzo, consenta la massima
visibilità del contenuto, abbia requisiti di praticità e facilità di pulizia,
infine occupi poco spazio. Oltre a questo, i contenitori di vetro presentano
l’indubbio vantaggio di essere esteticamente neutri e quindi possono essere
portati in tavola senza problemi. Nelle ultime formulazioni in borosilicato
speciale, i contenitori possono essere utilizzati anche nel forno a microonde,
assolvendo quindi a più funzioni, peculiarità molto gradita dagli utenti.

La plastica
È il polipropilene il polimero che fa da padrone in questo tipo di contenitori
per alimenti. Per legge gli articoli devono riportare il marchio europeo di
garanzia, contrassegnato da un bicchiere e una forchetta stilizzati. Di capienze
variabili, si presentano prevalentemente in formati rettangolari e quadrati,
più raramente tondi e ovali, per una migliore sistemazione e stivaggio nei congelatori.
Sono comunque sempre i formati intermedi e quelli classici da 0,5 a 2 l i più
venduti. Lo stesso vale anche per i contenitori in vetro.
Presentano un’altissima rotazione e il loro utilizzo è comunque
dei più disparati: contenitori di medicinali, pellicole, bottoni e tutto quello
che viene alla mente. I marchi più diffusi, nella fascia medio-alta, sono i
contenitori a marchio GiòStyle, seguiti dal marchio Curver, che presenta nella
Gda anche grandi e grandissimi contenitori per un utilizzo extralimentare (abiti,
biancheria, carte, giocattoli), spesso anche provvisti di rotelle per una più
facile movimentazione.
“Una continua ricerca estetica e una scelta di formati più funzionali
sono gli elementi che contraddistinguono il nostro prodotto commenta spiegando
a MARK UP Enrico Freddi, responsabile marketing divisione casalinghi di GiòStyle
. Ma la nuova frontiera è in direzione della multifunzionalità degli
oggetti. Un esempio? I contenitori con valvole che possono essere utilizzati
anche per la cottura in forni a microonde”. Tuttavia i punti fermi dell’utente
per la scelta dei contenitori restano sempre l’ermeticità, il formato,
il litraggio, oltre a un appeal estetico che, nel top di gamma, ha ancora un
forte peso. GiòStyle, azienda famosa per avere applicato il design alla
plastica fin dagli anni ’50, ha lanciato la serie Giò Mama con coperchio
blu, un anno di garanzia, a un prezzo competitivo e in tutti i formati. Ultima
nata, la serie Florì per forni a microonde, con contenitori annidabili
per salvare spazio in frigo. “La via per competere con i prodotti orientali
è quella di invogliare il consumatore con nuove proposte estetiche supportate
da tecnologie innovative”, conclude Freddi di Giò Style. Ed è su
questa valenza che l’azienda mantiene le sue promesse.

Le promozioni
Nella grande distribuzione tutti i contenitori sono posizionati nel reparto
casalinghi, in generale vicino a pentole e piatti. In un’ottica di category,
spesso sono accostati ai monouso. Le promozioni, specie quelle di set composti
da 3 pezzi in genere in formati annidabili, li vedono spesso protagonisti: sono
articoli proposti a prezzi decisamente competitivi. Per evidenziare marchio
e formato, Bormioli presenta proprio in questo periodo un nuovo espositore che
esalta in particolare i piccoli formati dei recipienti: l’offerta è
compresa in un range di prezzo che va dai 2 agli 8 euro. L’ideale per
favorire gli acquisti d’impulso.

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