Speciale non-food – Prodotti per l’infanzia: una categoria completa

Articolo pubblicato su MARK UP 130 luglio - agosto 2005 – Lo spazio disponibile sui punti di vendita della distribuzione crea gli assortimenti in offerta. Molte varianti negli omogeneizzati.Poche private label

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Uno dei comparti dove la Gda-Grande distribuzione e distribuzione associata è riuscita meglio ad applicare il concetto di gestione per categoria è quello dei prodotti per l’infanzia. Una categoria, per l’appunto, in cui riescono a convivere in uno spazio omogeneo e complementare praticamente tutti i prodotti necessari ai bambini, fatta eccezione per qualche prodotto fresco.
I punti di vendita visitati da MARK UP rappresentano i format più significativi e confermano questa impostazione, che colloca i prodotti per l’infanzia in una propria area dove i clienti possono trovare tutto ciò di cui hanno bisogno, siano essi prodotti di consumo (alimenti, pannolini, sanitari), come articoli semidurevoli (passeggini, seggiolini, abbigliamento). Data però l’ampiezza della categoria e le differenti caratteristiche merceologiche delle varie famiglie di prodotti, la rilevazione di MARK UP si indirizza solo sui prodotti di consumo quotidiano che fanno parte del comparto grocery: vale a dire gli alimenti non refrigerati, i pannolini e gli altri prodotti per l’igiene e la toilette del bimbo.

Layout e display
Si nota una certa omogeneità tra i format di vendita. Il display invece è differenziato per prodotto

La collocazione della categoria all’interno dei punti di vendita di nuova generazione e di grandi dimensioni è tra il comparto dei prodotti per toeletta e l’abbigliamento, laddove questo è presente. Nei punti di vendita più piccoli si cerca di ritagliare uno spazio all’interno del comparto del grocery non-food. La suddivisione degli spazi tra i vari gruppi di prodotti avviene così sullo stesso lineare, dove sono presentati in sequenza i pannolini, gli igienici e gli alimenti, oppure in lineari staccati, ciascuno dedicato a uno specifico gruppo. I moduli utilizzati sono peraltro sempre quelli standard da m 1,33, talvolta più bassi se usati anche per prodotti da toilette. Lo stesso dicasi per il numero dei ripiani, diverso a seconda dei prodotti: 4 o 5 per i pannolini, 7 o 8 per gli igienici.
Il lineare medio del campione misura 25 metri a terra, con valori però distanti dai 10 m di Gs ai 45 di Carrefour; al loro interno, alimenti e pannolini coprono rispettivamente il 39%, mentre il restante 22% è riservato agli igienici.
Il display è in genere differenziato per prodotto. In particolare i pannolini sono esposti in verticale per marche e in orizzontale per gruppi di varianti, lasciando all’esterno le confezioni triple o quadruple che sempre più spesso sono oggetto di promozioni. I prodotti per toilette tendono anch’essi a raggrupparsi per marche, ma con linee di prodotti poste sia in orizzontale sia in verticale e con le salviettine collocate in genere nei ripiani in basso o talvolta separate in propri moduli, anche in testata di banco. Qualche volta insieme agli igienici sono abbinati anche i dentifrici per bambini; alcune creme per l’infanzia si trovano con i normali cosmetici. È uniforme anche la presentazione degli alimenti: tutte le insegne dispongono i biscotti nel ripiano più in basso per tutta o quasi la lunghezza del lineare, mentre sul ripiano più in alto sono esposti gli alimenti in astucci o scatole (pastine, pappe ecc.).
Al centro del lineare sono esposti tutti i prodotti in vasetti, suddivisi in verticale per famiglie (omogeneizzati di carne, di frutta, succhi, liofilizzati), raggruppati per marche e formati.
Il facing è molto differenziato: più varianti di uno stesso articolo per pannolini, salviettine e biscotti, mentre per articoli igienici e altri alimenti il fronte è in genere di un solo pezzo. Un facing più numeroso si rileva laddove gli spazi sono più consistenti. Per le promozioni di pannolini sono spesso usati spazi a terra o in testata, mentre i prodotti di minori dimensioni sono evidenziati sullo scaffale. Spesso i prodotti per l’infanzia sono acquistati su consigli dei medici o per esigenze specifiche e hanno caratteristiche di prodotti parafarmaceutici, ma la comunicazione all’interno del punto di vendita si limita a segnalare il reparto e non offre un’assistenza specifica da parte del personale né sono presenti materiali illustrativi. Su tutte le confezioni sono dettagliate le caratteristiche di composizione e di utilizzo, per cui si può dire che anche i chiarimenti sono disponibili a libero servizio.

L’assortimento

La rilevazione ha preso in esame tre gruppi di prodotti: alimentari non freschi, pannolini, prodotti per l’igiene e la toilette

L’ampiezza complessiva dei 3 gruppi presi in considerazione (alimenti non refrigerati, pannolini, prodotti per l’igiene e la toilette) indica un valore medio di 366 referenze. L’intervallo spazia però da un minimo di 247 item in Gs a un massimo di 545 in Carrefour. In generale si rilevano valori superiori a 400 unità negli ipermercati e vicini a 300 nei superstore. Da osservare che questi numeri si riferiscono a tutte le varianti presenti, comprese cioè le diverse taglie di pannolini e i differenti sapori degli omogeneizzati e degli altri alimenti.
In generale i rapporti quantitativi tra i format di vendita sono abbastanza simili per i 3 gruppi di prodotti, ma le loro caratteristiche richiedono una valutazione propria per ciascuno di essi.
Alimenti. Il più numeroso è quello degli alimenti, con una presenza media di 214 referenze: il 54% sono omogeneizzati, che sono anche la famiglia più sviluppata in profondità, insieme a succhi e biscotti. Alimenti diversi - dal latte in polvere ai semolini - appaiono rappresentati con minore dettaglio, anche se sono la seconda voce del campione, 23,5%.
Le marche presenti sono praticamente le stesse in tutti i punti di vendita: una sola è presente in 5 insegne, mentre le altre 5 sono ovunque. La media è di 7,5 marche per punto di vendita, con un indice di concentrazione molto elevato di 29 referenze, che per la sola Plasmon supera le 75.
Come si può osservare, sono quasi tutte marche di ampia notorietà, con una minima presenza di prodotti a marchio del distributore (solo in Coop e in Esselunga) e l’assenza di primi prezzi. Pressoché tutti i prodotti sono definiti biologici o quanto meno provenienti da filiere controllate.
Igienici. Il secondo gruppo in termini numerici è quello dei prodotti igienici, con una media di 108 referenze per punto di vendita; è anche quello dove è maggiore l’escursione tra i vari format (da 57 in Standa a 175 in Auchan). Da notare che le salviettine rappresentano il 18% del campione: sono la sola famiglia in cui è presente la marca del distributore; per il resto si tratta di prodotti di marca delle case più note che hanno scelto di operare anche nel canale della grande distribuzione, per cui una maggiore specializzazione, e quindi profondità di gamma, si può ancora trovare presso le farmacie.
Pannolini. Il gruppo meno numeroso, ma non certo il meno importante, è quello dei pannolini: 43 referenze per insegna e la minore escursione tra i vari format (da 32 in Gs a 64 in Carrefour). Le marche sono poche e le prime 2 mostrano valori quasi identici e molto elevati (Pampers 36,9%, Huggies 36%). È interessante notare che la marca del distributore è presente in tutte le insegne, sia pure con le sole linee essenziali. Il 5,8% delle altre marche è in pratica rappresentato da primi prezzi, anch’essi diffusi quasi ovunque, sia pure con esposizioni talvolta un po’ forzate.
Da ricordare che tutti i valori indicati nei grafici circa le quote di distribuzione si riferiscono alle presenze rilevate sui punti di vendita: non sono quindi rappresentativi delle quote di mercato dei vari brand.
Per tutti i prodotti di marca, i prezzi appaiono abbastanza allineati e si discostano anche sensibilmente solo in occasione delle promozioni. Le offerte speciali hanno un forte rilievo sui pannolini: sono quasi sempre disponibili e il divario di prezzo è del 20-30% in meno rispetto al normale. Spesso si riferiscono a confezioni multiple (pacchi da 3 o da 4 unità) per un esborso di spesa non indifferente.
Per gli alimentari le offerte sono meno incisive. Interessante l’iniziativa di Coop. Il latte a marchio proprio costa la metà circa delle marche più diffuse.

Prospettive
Non manca certo l’innovazione. I prezzi sono alti. I pannolini sono sempre più segmentati. Richiesta di sicurezza

L’innovazione maggiore che ha riguardato nei tempi più recenti la famiglia dei prodotti per l’infanzia è probabilmente quella che ha dato origine al concetto di category esteso a tutte le merceologie che riguardano l’infanzia, anche se qualcosa ancora manca: i prodotti freschi o certe specialità ancora riservate alle farmacie.
Sono però numerose le novità, in particolare negli igienici. I pannolini sono sempre più efficaci e segmentati per le destinazioni d’uso. Negli alimenti le novità sono rappresentate da nuovi gusti e varianti di omogeneizzati, dalle proposte di nuove pappe o di piatti composti più elaborati.
Dal lato del consumatore, i problemi maggiori del settore sono tuttavia la sicurezza, soprattutto degli alimenti e dei prodotti curativi, e il prezzo, che in taluni casi ha raggiunto livelli eccessivamente elevati. Dal lato del distributore c’è la consapevolezza di un potere contrattuale limitato e un eccessivo frazionamento dell’offerta, con la conseguenza di dover disporre tempestivamente quanto forniscono le industrie. Per questi fattori è prevedibile che gli assortimenti continueranno a essere composti da prodotti di poche marche specializzate, con limitata presenza di private label e la pressoché totale assenza di primi prezzi. Quanto ai prezzi, si assisterà a forme più incisive di azioni promozionali, non solo su confezioni multiple, ma anche sui formati standard, mentre per la profondità di gamma non è da escludere una riduzione selezionata delle varianti, in quanto il livello attualmente raggiunto, soprattutto negli omogeneizzati, può risultare eccessivo e di difficile gestione.
L’unica forma di differenziazione rimane quindi quella legata alle dimensioni dei punti di vendita e alle conseguenti possibilità di operare con ampiezze e profondità di gamma diverse.
Per limitarsi al format dell’ipermercato, l’ipotesi di assortimento standard tende perciò a ricalcare la situazione attuale, forse con un alleggerimento di alcune famiglie di alimenti e pannolini, ma con un’estensione di prodotti speciali e soprattutto di promozioni, magari accompagnate da un efficace servizio di informazioni.

Allegati

Markup 130 – Prodotti per l’infanzia: una categoria completa.pdf

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