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La distribuzione generalista non offre la specializzazione. Un’offerta assolta dalla farmacia
Una categoria al bivio fra toiletries e prodotti parafarmaceutici. È questa la peculiarità dei detergenti intimi che fanno ormai parte dell’offerta continuativa della distribuzione a self-service. A dire la verità la categoria merceologica ha a disposizione un ventaglio di canali: da quelli selettivi, rappresentati da farmacie e profumerie, a quelli generalisti, costituiti da ipermercati, superstore e altri format ancora.
La differenza sta tutta nel tipo di offerta proposta: ampia ma poco specialistica nel mass-market, selezionata e completa nell’altro caso.
Per analizzare il fenomeno, MARK UP ha composto come di consueto un campione di punti di vendita. Ne sono stati selezionati 8 complessivamente a Milano e dintorni, 5 dei quali ipermercati. A questi sono stati affiancati altri tre format, tra cui un superstore individuato nell’unità Esselunga di Corsico (Mi), un variety store a insegna Upim e uno specialista di profumeria d’oltralpe approdato di recente in Italia, Marionnaud. In precedenza quest’ultimo esercizio era conosciuto con il nome di Cosmix Store; oggi il locale è affiliato alla catena francese.
L’indagine riguarda l’offerta così come si presenta agli occhi del consumatore e prende in considerazione gli abituali elementi d’indagine: layout, esposizione, assortimento, servizio. La rilevazione è stata condotta nel mese di marzo 2002.
Layout e display. I detergenti intimi trovano spazio in genere nell’area dedicata alla profumeria. Occupano solitamente non più di un modulo di scaffale e si distribuiscono su un numero di ripiani variabile da 1 a 8, in funzione dello spazio orizzontale e del facing espositivo adottato. Il numero di articoli esposti per referenza trattata varia anch’esso andando da 1 solo pezzo fino a 4 o 5 per ogni item. Dalla rilevazione di MARK UP si è osservato un curioso fenomeno: la presenza di un numero rilevante di marche, rappresentate quasi tutte da una sola referenza.
Tutto questo condiziona l’esposizione dell’assortimento che viene allestito quasi fosse quello di una profumeria, pur senza arrivare all’estremo di una presentazione dei prodotti per ordine alfabetico: ai primi prezzi (laddove presenti) è riservato il ripiano più basso.
Da notare che la categoria “detergenti intimi” è spesso accomunata sul lineare con altre referenze dell’area igiene intima femminile e cura della persona: assorbenti, saponi liquidi, articoli da toeletta.
La vendita avviene sempre a libero servizio, assistito però a richiesta nei due punti di vendita meno generalisti del campione e cioè nel variety store (Upim) e nello specialista di settore (Marionnaud).
Al momento della rilevazione di MARK UP (marzo 2002) l’offerta si presentava quasi sempre abbastanza completa, anche se in qualche caso lo scaffale mostrava dei vuoti dovuti a probabili rotture di stock.
L’assortimento. Il numero delle marche presenti è decisamente elevato: l’offerta di molte di queste si esprime però in una sola referenza a listino. Ed è per questo motivo che nella tabella non compare l’indice di concentrazione che solitamente completa il quadro dei dati registrati dall’osservazione degli scaffali. In questo caso il numero di referenze per marca, indicatore della profondità di assortimento, essendo molto vicino all’unità darebbe poco risalto alla lettura dei dati.
La numerosità e la composizione dell’assortimento danno comunque spazio a un primo sommario commento: siamo in presenza di un’offerta ampia, ma poco profonda su alcuni brand.
Il numero complessivo di referenze rilevate nei punti di vendita del campione varia da 10 a 31 quando invece le marche a cui si riferiscono vanno da 7 a 24, con un rapporto quindi molto vicino a 1, anche perché - come già osservato - le marche presenti con più di una referenza sono poche.
Le marche. I brand presenti nel campione rilevato sono quasi tutti di imprese produttrici tipiche del mass market, che in questa categoria merceologica si limitano in genere a proporre una sola referenza: le eccezioni sono rappresentate da Chilly, Roberts e pochi altri. Gli specialisti dell’igiene intima hanno a listino un numero più elevato di varianti, ma la loro presenza è più diffusa nel canale delle farmacie, dove è riscontrabile una maggiore profondità di gamma.
La tabella a destra a corredo del servizio riporta l’offerta rilevata con una sola accortezza: sono elencate tutte le marche presenti in almeno 4 degli 8 punti di vendita selezionati per il campione di MARK UP. Da qui si ricava un primo assunto: l’indice di diffusione delle varie marche si può osservare meglio dall’ampiezza delle presenze (vedi tabella sotto a sinistra) più che dal numero complessivo delle referenze. Interessante per un prodotto così specifico la presenza di private label, anche se rilevata in due soli punti di vendita: Ipercoop e Esselunga.
Dal punto di vista qualitativo, l’offerta dei format selezionati propone un tipo di prodotto molto vicino ai saponi liquidi di varia natura in commercio, naturalmente riformulato per la specificità d’uso a cui è destinato. Le confezioni in vendita sono in flaconi con erogatore nei formati da 200 o 250 ml. Solo gli specialisti allargano la gamma con formati diversi (confezioni travel; ricambi senza erogatore), con articoli complementari come deodoranti, o ancora con varianti di profumazioni. La categoria è destinata quasi esclusivamente al pubblico femminile, anche se si è notata qualche rara presenza di detergenti intimi per uso maschile.
A completamento dell’analisi, oltre ai detergenti liquidi sono state rilevate anche le salviettine destinate all’igiene intima, che sempre sono esposte nello stesso lineare e che fanno parte a tutti gli effetti della categoria. Per questa famiglia di prodotti il numero delle marche presenti è più circoscritto e omogeneo tra le varie insegne.
I prezzi. I prezzi delle confezioni standard delle marche più diffuse variano in genere dai 2,50 ai 3 euro. Spesso sono presenti anche articoli di primo prezzo posti in vendita a 1 euro o poco meno, 90 centesimi. L’alto di gamma riguarda invece le specialità e gli articoli parafarmaceutici laddove sono presenti. In qualche caso sono presenti offerte promozionali con tagli di prezzo. Una marca, Fresh and Clean, è presente con un multiplo da 2 pezzi a prezzo scontato. Trattandosi di un prodotto sostanzialmente grocery, la vendita avviene sempre a libero servizio, anche se Upim e Marionnaud hanno personale specifico disponibile a rispondere a eventuali richieste della clientela.
Lo standard. L’ipotesi di assortimento per un ipermercato prevede almeno 10-12 marche monoprodotto di stampo prettamente mass market (grocery). Nella selezione dei brand da trattare troveranno spazio sia i leader e quelli che possono differenziare l’offerta sia altri 4-5 nomi con valenza più specialistica. Questi ultimi potrebbero essere trattati con un livello di profondità superiore, offrendo un maggior numero di varianti differenziate in termini di formati, caratteristiche di prodotto e specialità d’uso.
Il prodotto a marchio del distributore probabilmente non trova in una categoria come questa il suo spazio migliore, per cui rimane solo un’opzione. È opportuno invece che sia previsto almeno un primo prezzo, purché con prodotti che offrano indiscutibili garanzie qualitative. Complessivamente si tratta di una trentina di referenze circa, sviluppate con più equilibrio in termini di ampiezza e profondità, cui vanno aggiunti in più prodotti complementari, come le salviettine.
Le prospettive. Il mercato dei detergenti intimi e più in generale dei prodotti per la cura della persona mostrerà molto probabilmente lo stesso grado di sviluppo che oggi stanno registrando tutti quegli articoli che si richiamano alla natura, alla cura, alla salute e al benessere, magari anche con il contributo della ricerca scientifica e il parere favorevole delle indicazioni mediche. Referenze di questo tipo troveranno migliore accoglienza presso i canali della distribuzione selettiva, tipicamente farmacie e profumerie, a meno che non si apra anche nei format dei generalisti da mass market un reparto o uno spazio idoneo a ospitare un’offerta parafarmaceutica così come già avviene in alcuni paesi europei. In questo caso anche il servizio alla clientela dovrà essere adeguato alle esigenze di maggiore informazione e assistenza. L’assortimento della categoria potrà quindi trovare nuovi sviluppi soprattutto in profondità e per brand di tipo specialistico, limitando per contro la presenza di un numero forse eccessivo di marche più legate al consumo di massa indifferenziato, tipico del grocery.
