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La categoria merita più spazio. Il reparto si amplia sfruttando espositori fuori banco
Gli slip da donna. Una categoria merceologica che fino a pochi anni fa ha visto crescere un’offerta ricca di fantasia a beneficio delle boutique specializzate. Alla distribuzione di massa, invece, solo articoli standard. Da qualche tempo, però, complice anche l’evoluzione della moda, gli assortimenti della grande distribuzione si sono arricchiti di modelli che vanno oltre il semplice indumento intimo, proponendo un’ampiezza e una profondità di scelta in grado di soddisfare molteplici esigenze. L’analisi di MARK UP punta a esplorare la categoria degli slip femminili, rilevando offerta, assortimenti, spazi e politiche dei distributori. Il campione selezionato è composto da 8 punti di vendita individuati in 3 format significativi: ipermercati (5 unità), superstore (1) e variety store (2).
Il layout. L’area dove sono esposti gli slip da donna è quella dell’abbigliamento femminile e più segnatamente il comparto dell’intimo. Diverso è peraltro il luogo all’interno del punto di vendita dove il settore si trova e non solo per le caratteristiche del format, ma anche per le diverse scelte di layout operate dalle insegne. Gli slip sono esposti vicino all’ingresso nel magazzino Upim, mentre Oviesse li colloca al primo piano. Tra le grandi superfici, Iper e Il Gigante optano per una posizione sulla destra del punto di vendita; negli altri ipermercati prevale invece la scelta per un posizionamento centrale, ai confini con i reparti food.
Ipermercati e superstore usano esporre la merce in corsia utilizzando i classici lineari a moduli standard da m 1,33: gli ingombri variano da 6 a 21 moduli. Gli slip, poi, sono appesi a una serie di ganci: da 4 a 6 file per modulo.
I variety store, Upim e Oviesse, dedicano invece un angolo attrezzato alla categoria con scaffali a parete e banchi/espositori speciali all’interno dell’area. Complessivamente il lineare espositivo si sviluppa da 8 a 60 metri a terra, tenendo conto di tutti i facing accessibili alla clientela. Vanno poi aggiunti numerosi floor stand, in genere monomarca, collocati anche al di fuori dell’area. Si tratta di espositori promozionali, ma in alcuni casi hanno carattere quasi continuativo: sono quindi da considerarsi un’estensione a tutti gli effetti della normale offerta.
Non c’è comunque una linea omogenea di comportamento nell’esporre la categoria: gli scaffali possono essere collocati in linea nello stesso lato di corsia, ma possono anche essere contrapposti o ancora in corsie diverse; inoltre spesso sono intercalati da altri indumenti intimi, come maglieria e corsetteria.
L’area espositiva varia da 25 a 75 mq (media = 54 mq). Nei format generalisti è stimata sulla base dello spazio occupato da scaffali e parte della corsia antistante; nei variety store è una vera e propria zona omogenea.
Il display. Il primo elemento di differenziazione è la separazione tra slip singoli e coordinati (slip + reggiseni), presentati, in genere, distintamente. Nel caso di articoli coordinati, i reggiseni occupano le file in alto e gli slip quelle in basso. Inoltre i pezzi singoli sono di solito confezionati in busta, mentre i coordinati sono quasi sempre privi d’involucro.
L’esposizione fa ricorso generalmente a ganci applicati a scaffale, con l’aggiunta di floor stand e ceste metalliche per articoli assortiti in promozione. La sequenza è verticale per taglia e orizzontale per modelli e colore. Gli slip singoli sono prevalentemente bianchi e in misura minore neri. I coordinati sono esposti raggruppati per marche.
La vendita avviene ovunque a libero servizio. I prezzi sono apposti su cartellini a scaffale nei format generalisti, eccetto Iper che li riproduce su ogni pezzo in vendita così come Oviesse e Upim. Nei variety store il personale di vendita è disponibile a fornire tutte le informazioni necessarie. Negli ipermercati la mancanza di prezzi chiari ed evidenti a scaffale può essere fonte di confusione.
L’assortimento. Nei punti di vendita del campione selezionato da MARK UP il numero di referenze trattate va da 44 a 117 (media = 83). L’escursione è tanto più importante visto che nel conteggio si è tenuto conto solo del numero dei modelli in assortimento, escludendo varianti di colore e taglie.
Ai fini della rilevazione la categoria è stata suddivisa nelle stesse due famiglie in cui è differenziata l’esposizione: gli slip singoli, che rappresentano il 54% del campione, e quelli coordinati con i reggiseni che coprono il restante 46%. Gli slip speciali con caratteristiche di contenimento o taglia particolare sono presenti in misura molto limitata e sono compresi tra i coordinati.
Le marche. Il numero di brand che compongono l’offerta va da 4 a 14. L’indice di concentrazione relativo (il rapporto tra referenze e marche) varia da 5 a 19,5 item per brand. In questo specifico caso è da sottolineare che l’indicatore dà solo in parte la misura della profondità di gamma dell’assortimento trattato. L’offerta dipende in ogni caso dall’estensione dei modelli a catalogo che il produttore propone.
Le marche presenti in almeno 3 punti di vendita del campione sono 8: tutte assieme non arrivano a coprire il 30% dell’assortimento. E tra queste sono poche quelle che hanno un’immagine di marca. Da notare invece il peso raggiunto dalle private label: 9,7% dell’assortimento di slip, per di più trattate e sviluppate da solo 4 insegne del campione. Più del 60% dell’offerta trattata è fornito da imprese presenti solo in 1 o 2 punti di vendita del campione: tra di esse non mancano alcune di buona immagine di marca. La priorità della categoria privilegia dunque prodotti senza un particolare vissuto di marca, soprattutto per gli slip coordinati. È interessante notare che negli slip singoli la presenza di marche note seppure minoritaria in quanto a numerica è però più consistente in termini di spazi espositivi.
Tra le marche di riferimento (quelle cioè presenti in almeno 3 punti di vendita del campione) spiccano Sloggi, trattata da tutte 8 le insegne, Cotonella e Pompea da 6: tutte queste assieme, tuttavia, non totalizzano che il 16,4% dell’offerta.
Gli slip singoli sono di cotone, prevalentemente di taglio classico. Sfruttando nuove tencologie, alcuni produttori sono riusciti a eliminare cuciture e bordi. I coordinati sono prodotti per lo più con fibre sintetiche: si nota comunque maggior fantasia nei modelli che cercano di seguire forme e colori di moda.
I prezzi. Le fasce presentano escursioni corrispondenti al livello qualitativo dei prodotti. Salvo in Esselunga, ovunque sono presenti dei primi prezzi: il più basso è stato rilevato in Auchan con 0,98 euro per uno slip. La fascia alta, sempre per i pezzi singoli, si posiziona tra i 7 e gli 8 euro con una punta massima di 12,55 euro. Quanto ai coordinati l’escursione di prezzo va dai 5 fino ai 16 euro: anche in questo caso si segnala Auchan per convenienza con un’offerta compresa tra i 2 e i 9 euro.
Lo standard. L’assortimento di un distributore generalista come un ipermercato vedrà prevalere slip classici di marca. Private label e promozioni completeranno l’offerta. Per gli slip in confezione coordinata ci sarà spazio per un’ampia ricerca di modelli in funzione della scelta dei reggiseni: il numero di marche sarà più ristretto e il livello di prezzi medio-alto. Le promozioni privilegeranno iniziative con sconti generalizzati su una o più marche, piuttosto che tagli prezzo su singole referenze.
Lo standard assortimentale per un ipermercato potrebbe così configurarsi con una serie di slip di marca di 3-4 case e un numero di referenze variabile in funzione della priorità data a una o due di esse.
L’offerta andrebbe integrata da una linea di slip a marchio del distributore e una di prezzo. La merceologia non sfugge quindi alle regole del grocery che vede rappresentato sul lineare un assortimento composto da prodotti di marca, private label e primi prezzi, oltre alle promozioni a corredo. Per i coordinati è opportuno affidarsi a un numero ristretto di marche trattate, però, con ampia profondità di gamma e sempre di buona qualità.
Per tutti gli slip - singoli o coordinati - vanno previste varianti di taglia e colore, non contemplate nel conteggio delle referenze. A parte, infine, articoli particolari difficilmente classificabili nel normale assortimento.
Le prospettive. La distribuzione generalista si è tradizionalmente occupata di slip coprendo la parte per così dire classica del mercato, lasciando a boutique e specialisti la parte più fantasiosa e ricercata, in altre parole la più pregiata. D’altra parte è anche vero che l’intimo, inteso come prodotto da mass market, continua a rappresentare la quota più consistente dei consumi. Lo confermano del resto i trend e le iniziative delle case più importanti nell’affermare articoli di largo e generale consumo, slip di foggia classica che privilegiano vestibilità e comfort, utilizzando filati naturali (cotone in particolare) meglio ancora se non tinti. Non di meno oltre alle valenze dell’igiene e della salute, eleganza e seduzione continuano a rappresentare per gli indumenti intimi femminili elementi di notevole motivazione all’acquisto. Il risultato è un guardaroba assortito e composito di varianti, sia pure con proporzioni diverse per fasce d’età e stili.
Per questi motivi è probabile che la categoria possa trovare sviluppo ulteriore dall’apporto congiunto di innovazione, vestibilità e moda. Il prodotto di marca ne trarrà beneficio e rafforzerà la sua presenza. Vale per tutti la ricerca verso un indumento intimo sì, ma curato ed elegante, soprattutto se studiato in versione coordinata con il reggiseno. E sotto questo profilo l’offerta continuerà a presentarsi molto segmentata.
