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Un mercato molto concentrato, nelle mani di un pugno di marche. Crescono laser e multifunzione
Sono ormai alla portata di tutti. Stiamo parlando delle stampanti per computer che, soprattutto nella versione a getto d’inchiostro (di gran lunga la più richiesta a livello consumer), sono diventate popolarissime. Costano sempre meno e hanno prestazioni sempre più avanzate. Fino a ottenere stampe di qualità fotografica. Il progresso tecnologico in questo campo è stato notevole. Ma soprattutto le stampanti, del resto come i computer e altri apparecchi di elettronica di consumo, hanno ampliato il ventaglio dei punti di vendita trattanti: non sono più strumenti da specialisti di settore. Oggi è facile trovare un buon assortimento - ovviamente di base - anche nei punti di vendita della grande distribuzione. Lo conferma l’odierna analisi condotta da MARK UP su un campione di punti di vendita sufficientemente rappresentativo composto da insegne e tipologie eterogenee. Per questo sono stati selezionati 3 ipermercati, 4 grandi superfici specialistiche e 1 operatore specializzato (computer shop), tutti gravitanti nell’area di Milano e dintorni.
Layout e display. Le stampanti trovano la loro collocazione ideale nell’area dedicata all’elettronica che, tuttavia, è posizionata in zone diverse del punto di vendita. Questo si verifica tanto presso gli ipermercati quanto presso gli specialisti. Da notare la soluzione adottata da Computer Discount: presenta tutte le stampanti lungo l’intero fronte vetrine, visibili quindi dall’esterno ma naturalmente accessibili anche all’interno.
Il lineare sviluppato a terra mostra un’ampia variabilità, misurando da 4 a 22 m. Indubbiamente influiscono sulla lunghezza i ripiani utilizzati per l’esposizione: in genere ve ne sono di più laddove le scaffalature sono di dimensioni ridotte. Vanno poi aggiunte a completamento del fronte espositivo testate di gondola e isole fuori corsia dove sono ospitate le offerte promozionali, presenti un po’ ovunque.
Gli ipermercati usano esporre le stampanti su scaffali bassi tradizionali, inseriti in corsia, spesso assieme agli scanner: i ripiani superiori mostrano i prodotti a vista, mentre quelli inferiori sono utilizzati a riserva per le confezioni chiuse.
Gli specialisti, invece, ricorrono frequentemente al sistema di esposizione a terra su pallet: in questo caso un campione di stampante è posto in cima alla pila di cartoni corrispondente.
La regola infatti è quella di esporre almeno un esemplare visibile di ogni referenza trattata, confinando nei ripiani sottostanti o nelle pile i cartoni chiusi per il prelievo in modo da garantire sempre al cliente l’acquisto a libero servizio.
Le stampanti sono in genere esposte di fronte, fa eccezione Iper che le dispone di lato per sfruttare il lineare riempiendolo maggiormente.
La sequenza espositiva è diversa da insegna a insegna: c’è chi preferisce raggruppare l’offerta per marca e chi invece opta per la scala prezzi. Anche sull’esposizione delle stampanti laser non c’è uniformità: a volte sono presentate insieme a volte separate dagli altri modelli.
Chiari ed esaurienti sono in genere i cartelli sui prodotti: indicano in dettaglio i vari requisiti tecnici e le caratteristiche degli apparecchi. Solo gli ipermercati impiegano gli stessi cartellini che usano abitualmente nel punto di vendita.
Il materiale informativo non è sempre presente: è comunque più facile trovarlo presso gli specialisti, che dispongono comunque di addetti di vendita preparati a rispondere alle eventuali richieste della clientela. Negli ipermercati è necessario rivolgersi al personale di reparto, non sempre sono in grado di rispondere e intervenire tempestivamente.
L’assortimento. Le stampanti destinate al mercato consumer sono in larga misura del tipo a getto d’inchiostro (ink jet). Seguono, ma a distanza, le stampanti laser, mentre sono oramai quasi del tutto assenti quelle ad aghi, che 10-20 anni fa rappresentavano gli apparecchi entry level, quindi di prima dotazione per il loro prezzo. Crescono, invece, essendo
divenute più economiche, le macchine cosiddette multifunzione, in grado cioè di lavorare, oltre che come stampanti, anche come fotocopiatrici o telefax; mentre su un altro versante avanzano le ink jet di qualità fotografica particolarmente adatte alla riproduzione di fotografie.
L’analisi condotta da MARK UP ha circoscritto il campo d’indagine a due sole categorie: stampanti a getto d’inchiostro (comprese quelle speciali di qualità fotografica e una sola ad aghi Auchan) e stampanti laser.
Complessivamente il numero di referenze rilevato varia da 16 a 51 (media = 34) per punto di vendita. Si tratta in larghissima prevalenza di stampanti a getto d’inchiostro: le laser, infatti, rappresentano il 10% dell’assortimento. Da notare che alcuni esercizi si limitano a presentare un solo esemplare, altri nemmeno quello.
Le marche. Al di là delle differenze numeriche che pure non sono clamorose tra i vari format del campione, la presenza delle marche è quanto mai omogenea e concentrata. Basti dire che sono sufficienti 4 fornitori per arrivare a coprire oltre il 95% dell’offerta trattata. Anche la presenza è piuttosto uniforme: delle 4 grandi marche rilevate, 3 sono presenti in tutte e 8 le insegne del campione, mentre 1 solo in 7.
Diversa è comunque la distribuzione al loro interno. In cima alla graduatoria figura Hewlett Packard con oltre il 38% delle referenze rilevate sul campione. Seguono Epson (28%) e Canon (18%), mentre Lexmark (10% ma solo in 7 pdv) chiude il novero dei player di mercato. Le altre 5 marche rilevate si contendono infatti un pugno di referenze: in tutto meno del 5% dell’assortimento.
Visto il numero limitato di brand di riferimento, l’indice di concentrazione (cioè il rapporto tra referenze e marche) tende evidentemente a essere superiore del solito: varia da 3,2 item per fornitore a 11,3. Questo non deve indurre però a ritenere che la numerosità sia più elevata in assoluto: si registrano, infatti, alcuni casi in cui una marca sia presente con solo 1 o 2 articoli.
I prezzi. Le stampanti a getto d’inchiostro mostrano dei primi prezzi veramente bassi: da 25,50 a 59,00 euro. Si tratta di una soglia minima che conferma - se mai ce ne fosse bisogno - la forte competizione e l’accessibilità sempre più ampia nel tempo dei prodotti di elettronica di consumo. Basti dire che un mese prima era difficile trovare le stesse stampanti sotto i 100 euro. Resta invece molto alto il costo dei ricambi, cioè delle cartucce d’inchiostro che si avvicinano alle stesse stampanti quando non le superano (spesso nel caso delle offerte speciali).
La fascia alta di gamma si posiziona sui 900 euro: in questo caso si tratta o di apparecchi multifunzione o stampanti dalle prestazioni particolarmente elevate. La loro presenza è abbastanza difforme tra le varie insegne e denota, peraltro, la profondità di gamma.
Più contenuto è il divario nelle stampanti laser. Da notare però che, oltre a essere più ridotte come numero, hanno soglie minime più alte: a partire da 232 euro.
In termini di competitività orizzontale, la verifica di alcuni prezzi delle stampanti maggiormente diffuse denota una particolare convenienza di Auchan e in parte anche di Fnac e Saturn. Più in generale si assiste un po’ ovunque a un allineamento su valori molto vicini: differenze significative si registrano solo per le offerte promozionali.
Lo standard. L’ipotesi di assortimento standard per la tipologia degli ipermercati potrebbe essere circoscritta a un’offerta di un paio di grandi marche più un altro paio complementari, sempre che non si presentino altre opportunità sul mercato. Per le prime 2, prioritarie, è necessaria una buona profondità di gamma; per le altre è sufficiente un assortimento base, magari di convenienza. Da non trascurare infine la pianificazione di iniziative promozionali su modelli di sicuro interesse.
Le prospettive. Versatilità e progressiva riduzione di prezzo hanno decretato la netta prevalenza delle stampanti a getto d’inchiostro a livello consumer, lasciando alle più veloci e potenti laser impieghi di tipo professionale. Le stampanti ad aghi sono quasi scomparse dal mercato.
Le periferiche non fanno eccezione e sono quindi destinate a muoversi lungo le stesse linee di tendenza dello sviluppo dei computer: apparecchi sempre più progrediti, meno costosi, specifici per certe funzioni. Resta aperto il problema dei costi di gestione. E questo riguarda principalmente il costo degli inchiostri che rappresentano un onere non indifferente oggi, soprattutto per la mancanza di formati standard. Sono prodotti e commercailizzati dalle stesse case che forniscono le stampanti. Tutto ciò induce a dubitare che la riduzione di prezzo delle stampanti stesse sia stata praticata in funzione di un ben più ampio recupero con la vendita dell’indispensabile inchiostro. E qui si pone una questione che sembra ancora irrisolta, sempre che la si voglia effettivamente sciogliere, vale a dire la compatibilità degli accessori (cartucce in particolare) per le varie marche e tipi di stampanti. Esistono già case che producono cartucce d’inchiostro compatibili con i modelli più diffusi: non sempre sono disponibili e il costo non è propriamente contenuto. La grande distribuzione dovrà approvvigionarsi dei modelli più richiesti, facendo leva sulla competitività e sulle offerte promozionali. Gli specialisti, viceversa, garantiranno ampiezza, ma soprattutto profondità di assortimento, con una buona segmentazione, di stampanti professionali ad alte prestazioni adatte anche a impieghi d’ufficio.
