Speciale non-food – Tradizione e innovazione nei prodotti per i capelli

Articolo pubblicato su MARK UP 115 aprile 2004 –

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Categoria portante dei reparti profumeria e cosmesi nei punti di vendita
della grande distribuzione. Private label e primi prezzi

Toiletries per eccellenza, prodotti da mass market, di grandi marche. Sono
questi gli elementi caratterizzanti e qualificanti dei prodotti per la cura
dei capelli. È uno dei segmenti più ampi e differenziati della
cosmetica. In questa categoria di prodotti troviamo infatti il classico shampoo,
in tutte le sue varianti; il balsamo, spesso incorporato nello shampoo stesso;
i vari fissatori e prodotti curativi, come lozioni, gel, lacche, brillantine,
coloranti, e gli accessori, dai pettini alle forcine, ai bigodini.
La distribuzione generalista e despecializzata su grande superficie rappresenta
senza dubbio il canale di commercializzazione e di vendita al pubblico più importante
per questo tipo di prodotti. Il campione selezionato da MARK UP ne ha tenuto
conto: è composto infatti da 4 ipermercati, 3 superstore e 1 variety
store, tutti di insegne di rilevanza e copertura nazionale. Le visite sono state
effettuate a febbraio 2004, un periodo in cui non erano in corso iniziative,
ricorrenze o manifestazioni speciali. Ai fini della rilevazione sono stati osservati
gli aspetti più significativi dell’offerta: layout, display, referenze,
marche, varianti, prezzi. L’ampiezza degli assortimenti trattati e la
presenza di numerose varianti per referenza ha suggerito di pubblicare una tabella
di sintesi al posto di quella analitica abitualmente elaborata.

Layout e display
Shampoo e balsami dispongono di un lineare consistente. Ciocche di capelli
campione sono esposte con i coloranti

La categoria dei prodotti per capelli è posizionata nel comparto dei
prodotti per la cura della persona. Alcune insegne la collocano in modo tradizionale
insieme al grocery non-food nel comparto prevalentemente alimentare, altre invece
hanno dato vita a un’area specifica dedicata ai prodotti da toilette e
alla profumeria: la vendita non è assistita, ma a libero servizio. La
differenza consiste nel fatto che, laddove sia stato creato il comparto profumeria,
le strutture espositive sono in genere più curate: scaffali bassi, ripiani gradevoli
e un’illuminazione accattivante, con pannelli luminosi superiori come
indicatori delle varie famiglie di prodotti. Nei tradizionali scaffali del grocery,
invece, l’esposizione segue i consueti canoni del libero servizio: banchi
generalmente alti, numerosi ripiani standard, assenti in genere motivi di richiamo
o elementi distintivi per separare i prodotti per la cura e igiene della persona
dagli abituali articoli da mass market. In termini quantitativi, lo sviluppo
dei lineari va da 6 a 24 metri (media = 13); i ripiani espositivi possono variare
da 5 a 8; le profondità sono comprese tra 40 e 50 cm. La parte prevalente ospita
shampoo e balsami, ma anche i coloranti dispongono di un lineare consistente.
Per i coloranti il display prevede quasi sempre la presenza di espositori appositamente
predisposti per essere inseriti nei ripiani degli scaffali, con campioni di
colore: ciocche di capelli. I cartellini dei prezzi sono presenti per ogni variante
di colore o profumazione, anche se in genere il costo non cambia per tutte le
varianti di una stessa referenza. Gli accessori sono presentati su file di ganci:
in genere non hanno cartellini prezzi, questi sono stampigliati sulle etichette
applicate a ciascun pezzo.
La presentazione sul lineare suddivide sempre i 4 gruppi di prodotti: ci sono
casi in cui l’esposizione è contigua, altri dove i gruppi sono
collocati in posizioni diverse.
Shampoo e balsami sono in genere insieme: solo in pochi casi sono trattati separatamente.
Da notare che di solito i prezzi di shampoo, balsami e bivalenti (2 in 1) sono
gli stessi per ogni marca, mentre sono talvolta diversi i contenuti. In realtà
nel vissuto degli acquirenti shampoo e balsami di una stessa marca sono percepiti
come un’unica referenza con numerose varianti.

L’esposizione
La sequenza è prevalentemente orizzontale. Il facing è
limitato a un solo pezzo. Per gli accessori servizio di merchandising

L’esposizione segue una sequenza prevalentemente orizzontale: sullo stesso
ripiano sono presentate referenze diverse con tutte le varianti in linea. Non
mancano insegne che preferiscono una sequenza verticale, con varianti esposte
su più ripiani o una sequenza mista, che utilizza cio ' uno sviluppo orizzontale
e verticale. Quasi tutti i distributori presentano le lacche nel ripiano in
basso e gli shampoo speciali con le lozioni nell’ultimo in alto dei rispettivi
gruppi.
Dato l’elevato numero di varianti, il facing è dovunque molto limitato,
con un fronte di un solo pezzo o tutt’al più 2 per qualche shampoo di
maggior rotazione. Anche gli accessori hanno un’unica variante per ogni
gancio: pettini e spazzole sono separati da bigodini, mollette e fermagli vari.
Nel caso degli accessori è solitamente previsto il servizio di merchandising
prestato dal fornitore, che è lo stesso per tutti, fatta forse eccezione
per Upim, che opera con marca propria.

L’assortimento
Ampiezza considerevole in tutti i punti di vendita del campione: l’offerta
è amplificata dal numero di varianti disponibili

L’ampiezza degli assortimenti dei prodotti per capelli è ovunque
considerevole: si va dalle 330 varianti di Sma alle 588 di Carrefour (media
= 452), senza tener conto degli accessori. Anche il numero delle marche presenti
è rilevante, con medie di 27 per gli shampoo, 23 per i gel, 16 per i
coloranti. Si tratta in massima parte delle stesse marche presenti, con la sola
differenziazione dei prodotti a marchio del distributore e qualche primo prezzo.
Per questo non viene prodotta una tabella dettagliata per singole presenze,
ma una sintesi che cerca di evidenziare le presenze per i 4 gruppi di prodotti,
segnalando però anche il numero delle referenze base nei due gruppi di shampoo
e coloranti: ognuna di esse comprende un numero rilevante di varianti sia per
profumazione sia per colore.
Si nota così che nel primo gruppo, quello di shampoo e balsami, il numero medio
di varianti si attesta intorno a 156 per punto di vendita, con un intervallo
di oscillazione variabile da un estremo di 94 varianti in Upim a uno massimo
di 204 in Iper. A questi valori corrispondono 47 referenze mediamente, per un
rapporto di 3,3 varianti per referenza sempre nel caso di shampoo e balsami.

Le marche presenti sono più di 27, con un indice di concentrazione pari a 5,7
varianti per marca. Come si può osservare dal grafico delle quote di distribuzione
relative, solo le prime 5 marche hanno un numero di varianti superiore al 5%,
mentre le altre 22 si diluiscono su valori man mano più bassi, anche se la maggior
parte di esse ha una presenza diffusa in quasi tutte le insegne.
Il secondo gruppo di prodotti per i capelli comprende lacche, fissatori, lozioni,
maschere ristrutturanti, per una cifra di 128 varianti in media, corrispondenti
più o meno allo stesso numero di referenze. L’intervallo di oscillazione
spazia da un minimo di 84 in Upim a un massimo di 180 in Auchan. Le marche rilevate
sono mediamente 23; l’indice di concentrazione è pari a 5,5. In
questo gruppo l’incidenza delle prime 5 marche è più elevata, coprendo
il 58% e lasciando quindi le altre 18 marche a dividersi il rimanente 42%. Anche
in questo caso le stesse marche sono presenti pressoché in tutti i punti
di vendita.
Il terzo gruppo comprende i coloranti, la cui presenza è molto uniforme
presso tutte le insegne. Il numero medio di varianti è di 168 per punto
di vendita, riferite però a un numero medio di referenze di base di poco meno
di 17, con una media di 10 varianti per referenza, che corrisponde in pratica
all’indice di concentrazione. Agli estremi Sma con un minimo di 104 varianti
e Carrefour con un massimo di 225. Le marche presenti sono in media 16, ma la
quasi totalità (93,5%) fa capo a soli 3 marchi, vale a dire L’Oréal,
Garnier, Testanera, peraltro i primi 2 appartengono allo stesso gruppo. Nel
dettaglio delle singole marche si osserva perci ' un notevole equilibrio: gran
parte di esse fa registrare buoni valori di quote di presenza.
A complemento dell’offerta di prodotti per i capelli sono state rilevate
le presenze degli accessori, quali pettini, spazzole, fermagli, che tutte le
insegne trattano: sono prodotti confezionati in blister, distribuiti da fornitori
che assicurano un servizio completo di merchandising. Si curano cioè
di svolgere il ciclo completo delle operazioni che vanno dal controllo delle
scorte al riordino e rifornimento a scaffale, dall’allestimento degli
espositori alla prezzatura dei pezzi in vendita. Il numero medio di accessori
rilevati è di 143, in un intervallo che vede agli estremi Sma con un
minimo di 65, mentre Carrefour e Iper si posizionano al livello massimo con
200. Le marche presenti sono in prevalenza 2 e sono quelle che fanno capo alla
casa Paglieri: Beauty Fantasy e Avant Garde.

Private label
Prodotti a marchio del distributore sono presenti in tutti i segmenti
della rilevazione esclusi i coloranti

La presenza di prodotti a marchio del distributore è molto diffusa in
tutti e 4 i gruppi oggetto della rilevazione di MARK UP. Negli shampoo e balsami
i prodotti a marchio d’insegna raggiungono una quota di distribuzione
del 3,25%: 5 sono i pdv trattanti. più contenuta, 1%, la quota di distribuzione
relativa a private label nel caso di lacche, fissatori e lozioni: 4 sono le
insegne trattanti, Auchan, Carrefour, Ipercoop e Sma. Da ricordare che le quote
qui indicate si riferiscono sempre alle presenze rilevate nei punti di vendita
visitati (quote di distribuzione) e non alle quote di mercato nei vari segmenti.

Del tutto assenti i prodotti a marchio del distributore nel segmento dei coloranti:
in questo caso l’immagine di marca è determinante. Una presenza
isolata, Upim, si registra invece nel caso degli accessori.
I prezzi si uniformano alle regole del mass market: si rileva infatti una sostanziale
analogia tra le varie insegne per quanto concerne i prodotti di marca. Differenze
emergono, invece, nel caso dei prodotti a marchio del distributore e soprattutto
nei primi prezzi. Negli shampoo la presenza è assicurata da grandi formati
e confezioni di tipo famiglia. Il valore più basso è di 0,95 europer
1 litro di shampoo, rilevato nell’ipermercato Ipercoop. Non mancano primi
prezzi anche nei balsami e nei gel.

Le prospettive
L’innovazione è appannaggio dell’industria; difficile
diversificare. Puntare sull’ampiezza e profondità di gamma

Quello dei prodotti per i capelli, shampoo in particolare, è un mercato
dove le innovazioni riguardano in genere profumazioni e funzioni specifiche
(antiforfora, capelli delicati, prodotti ristrutturanti), ma è molto
dinamico. Basta osservare la segmentazione nei trattamenti e l’innovazione
nei fissatori (gel) o nei coloranti.
Ricerche, studi e test di laboratorio necessari fanno sì che che a promuoverne
la diffusione siano le grandi case specialiste del settore. Alla distribuzione
generalista e su grande superficie non resta che prenderne atto e farsi tramite
per una capillare presenza nel mercato di massa. In uno scenario siffatto non
c’è molto spazio per la differenziazione, che può manifestarsi
solo inampiezza d’offerta e in profondità di gamma, ottenibile grazie
alla presenza di prodotti specializzati di tipo professionale o parafarmaceutico.
Stante questa circostanza, prodotti a marchio del distributore e primi prezzi
incidono relativamente poco.
In alcuni comparti (shampoo) l’offerta è eccessivamente diluita
in un numero elevato di prodotti molto simili tra loro: il consumatore fa fatica
a orientarsi.
L’ipotesi di un assortimento standard di ipermercato potrebbe essere quella
di arricchire l’assortimento con articoli in grado di aumentare la profondità
di gamma da un lato e alleggerire la presenza di prodotti ripetitivi dall’altro,
facilitando così non solo la scelta del cliente, ma anche la gestione
dei propri lineari.
L’ipotesi è formulata in funzione di una concentrazione nei prodotti
d’uso comune e un’estensione di gamma nei segmenti dei prodotti
per capelli. Private label sono di rigore nel caso di shampoo, balsami e qualche
fissatore. Da prevedere alcuni primi prezzi per pochi prodotti di base, a condizione
però di garantirne la qualità. Infine frequenti offerte speciali giocate magari
su confezioni multiple.

Allegati

MARKUP 115 – Tradizione e innovazione nei prodotti per i capelli.pdf

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