Speciale non-food – Tutto il comparto è in crescita

Articolo pubblicato su MARK UP 115 aprile 2004 – Sviluppo. Risultati positivi e trend più che incoraggianti per l'hair care

Le consumatrici cercano risposte a problemi specifici. Le multinazionali
sono in grado di soddisfare la domanda

Mercato da grandi cifre quello dei prodotti per capelli: da anni è
la voce più importante dei toiletries. Le vendite consumer sommate a quelle
nei canali professionali rappresentano il 21% della cosmetica nel suo complesso.

Nel 2003 i prodotti per i capelli hanno registrato forti tassi di crescita in
volume (+5%) e in valore (+6%): i segmenti in crescita sono quelli dei doposhampoo,
balsami e maschere (+8%) e degli shampoo (+4%), nonostante tassi di penetrazione
già piuttosto elevati. Motivi? Frequenza di lavaggio più elevata, vicino alla
media europea; nuovi ingressi sul mercato di prodotti altamente performanti;
consistenti investimenti in comunicazione delle grandi marche.
È l’innovazione costante delle multinazionali dell’hair care
l’acceleratore di mercato che ha prodotto una segmentazione sempre più
frazionata basata non più su generici bisogni ma su esigenze specifiche di un
consumatore estremamente attento anche sul fronte fashion. Non a caso il rilancio
della moda anni ’70 ha significato il successo immediato di prodotti ad
hoc.

Il consumo
La marca assume un peso sempre più rilevante nelle decisioni d’acquisto.
La moda dà impulso alla domanda

La consumatrice italiana si è decisamente evoluta rispetto a qualche
anno fa. Il valore della marca assume un peso sempre più rilevante: lo prova
la tendenza del mercato a concentrarsi su brand molto noti che, nonostante i
recenti ingressi di nuove marche, stanno continuando a crescere e a consolidare
le proprie quote di mercato. “Nel mercato è sempre più importante
il fattore novità conferma a MARK UP Marcello Gelo, capo prodotto Elvive di
L’Oréal . Il consumatore si stanca rapidamente del prodotto e bisogna
essere pronti e veloci nel proporre novità interessanti e appealing: esempio
eclatante il segmento capelli lisci, nato solo nel 2001, ma che ha brillantemente
colpito un’esigenza fino ad allora non soddisfatta, con risultati di vendita
straordinari”.
La gamma Elvive Liss-Intense per capelli crespi e ribelli si articola in shampoo,
balsamo, maschera e, ultimo nato, il trattamento anticrespo senza risciacquo
che garantisce un effetto liscio integrale a lunga durata. Contiene Nutrileum,
principio attivo in grado di nutrire e distendere il capello, derivato da un
silicone di ultima generazione unito a olio essenziale di Carmelina sativa.

E che questo tipo di prodotto sia destinato a nuovi successi lo conferma la
moda primavera-estate 2004: propone tagli semplici e linee essenziali, il che
si traduce nel ritorno e nella reinterpretazione di uno stile evergreen come
quello dei capelli lisci.
A gennaio è stato lanciato, sempre da L’Oréal, Elvive Volume
Non-Stop, linea innovativa rassodante shampoo e balsamo, per capelli piatti,
sottili e senza volume. Grazie all’innovativa tecnologia Expansyl, Volume
Non-Stop solleva e sorregge il capello alla radice per garantire fino a 18 ore
di volume assoluto. La formulazione si affianca alle linee best seller Elvive
Nutri-ceramide per capelli sciupati (shampoo, balsamo, maschera, ristrutturante
e speciale punte) ed Elvive Color Vive per capelli colorati (shampoo, balsamo,
maschera e ristrutturante).
“Capelli sani, corposi, lisci, morbidi e brillanti come seta: un look
facile da realizzare con i prodotti giusti”, confermano da Pantène,
marchio storico per la cura del capello, della scuderia Procter&Gamble.
La linea lanciata è Pantène Pro-V Lisci-EffettoSeta che garantisce
capelli fino a 3 volte più lisci con soli 3 lavaggi: comprende shampoo (da solo
o con balsamo), balsamo, maschera idratante intensiva, da utilizzare ogni 15
giorni anche in versione monodose. E per completare la Spuma Lisci Effetto Piastra
fissa il look per tutto il giorno, con pro-vitamina B5 che protegge il capello.
La tecnologia all’avanguardia permette al capello di legarsi ai vari componenti
là dove è più necessario: i composti cationici, carichi positivamente,
si legano al capello grazie all’attrazione elettrostatica con la carica
negativa presente nelle zone più danneggiate, rivestendolo e proteggendolo,
mentre i siliconi, componenti chiave per dare lucentezza e brillantezza, si
depositano dove le molecole della cuticola sono più sollevate, dando al capello
un aspetto compatto e nuova luminosità. L’azione idratante e nutriente
della provitamina B5 e la presenza degli alcoli grassi rendono la capigliatura
morbida e protetta.

Balsamo e maschera
Alti tassi di crescita; investimenti pubblicitari; strategie da mass
market. Tutto si traduce in prodotti specifici

Sono i prodotti con il più alto trend di crescita: +8% nel 2003 per il balsamo
e +10% per maschere e ristrutturanti. Anche qui il settore professionale ha
aperto la strada e il consumo domestico ne ha usufruito. Le grandi aziende hanno
lanciato prodotti innovativi nel mass market con investimenti pubblicitari e
marketing per far crescere la categoria. Sono prodotti che si acquistano all’80%
nel canale della grande distribuzione: da qui la stretta collaborazione fra
catene e aziende in occasione di nuovi lanci.
Garnier, multinazionale dell’hair care che annovera fra i suoi marchi
Fructis (nuova generazione dello styling lanciato nel 1997) e Ultradolce (linea
per tutta la famiglia a base di elementi naturali nata nel 1980), ha segmentato
seguendo le richieste provenienti dalle nuove consumatrici: prodotti specifici,
di facile utilizzo, con formulazioni innovative.
“Abbiamo elaborato trattamenti di vero salvataggio per ogni tipo di capelli
spiega a MARK UP Alberto Frasarin, capogruppo hair care di Garnier . La gamma
Fructis Intense, nella formulazione anti doppie punte e antisbiadimento per
capelli colorati, svolge un’istantanea azione riparatrice grazie alla
presenza di micro-oli essenziali alla frutta che nutrono il capello e permettono
di ridare brillantezza al colore e splendore alla chioma”. Senza bisogno
di risciacquare, potendo applicare il prodotto anche su capelli asciutti o inumiditi,
oltre tutto. Il più innovativo è Fructis Color Resist, trattamento che
comprende shampoo, balsamo e maschera per capelli colorati: ristruttura la capigliatura
e permette di trattenere più a lungo il colore. A base di micro-oli di avocado
e albicocca associati a un polimero cationico, la linea è stata testata
con il sonometro, apparecchio che consente di valutare l’intensità sonora
sviluppata al passaggio di un pettine tra le ciocche di capelli: più il suono
è forte, più i capelli risultano sensibilizzati. Inoltre Garnier Fructis
Color Resist è stato premiato in Francia dalla giuria del XII gran premio
della bellezza Avantages per la categoria grande distribuzione.

Styling
Prodotti e pack rinnovati all’insegna del look e del target. Confezioni
dai colori sgargianti invadono gli scaffali

Mousse e lacche volumizzanti, gel fruttati e spray per le acconciature più elaborate,
in pack dal design innovativo e accattivante, non sono più appannaggio dei saloni
di bellezza ma invadono gli scaffali di supermercati e ipermercati, con una
messe di lanci e spot pubblicitari che provoca sempre un’impennata nei
consumi del mass market. In tutta Europa il consumo è in crescita, anche
se di nicchia, riservato alle fasce più giovanili e narcisiste.
Testanera, brand che nasce nel segmento professionale della colorazione, oggi
si presenta nella grande distribuzione con il marchio Taft per lo styling quotidiano,
con una veste che sarà completamente rinnovata. Da maggio tutti i prodotti avranno
una nuova immagine che prevede l’utilizzo del blu come codice colore per
l’identificazione dei prodotti Taft a scaffale.
“Anche il logo viene riproporzionato per meglio bilanciare la visibilità
di Testanera rispetto a Taft e viene introdotta una scala da 1 a 5 che indica
la tenuta del prodotto, dove 1 indica la normale e 5 la linea X-treme mega forte”,
afferma a MARK UP Marco Bernabino, direttore marketing Henkel Cosmetica.
Per i gel non basici che connotano un look ben preciso (bagnato, estremo) viene
introdotta nella nuova vestizione una foto sull’etichetta per identificare
prodotto e beneficio atteso. La formulazione viene arricchita di Protectine,
che garantisce una tenuta superiore alle 24 ore senza aggredire il capello.

Oltre a Testanera, il Gruppo Henkel è presente sul mercato dei capelli
con i marchi Neutromed e Antica Erboristeria. Il primo identifica una linea
completa all’insegna della delicatezza; il secondo, marchio storico nato
negli anni ’70, è indice di naturalità. Dall’originale flacone
in vetro scuro si è passati oggi alla plastica marrone; alle varianti
ortica e camomilla, germe di grano, tè, gingseng e rosmarino, si aggiungono
anche lo shampoo all’uva con vitamina PP e protovitamina B5 per lavaggi
quotidiani e shampoo ristrutturante al girasole per capelli trattati.

Promozione e pubblicità

Budget e investimenti in crescita: il momento è favorevole. La
spesa e la pressione promozionale sono sempre elevate

Il mercato capillare ha registrato nel 2003 una forte crescita in termini di
pubblicità. Tutti i principali marchi hanno aumentato i propri investimenti
in comunicazione e in promozione: i budget, dopo lo straordinario aumento 2002
(+34%), continuano a crescere, seppure a tassi inferiori. A livello promozionale,
da alcuni anni, si assiste a un continuo aumento della pressione di cut price
e offerte al consumo.

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