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Giochi ancora costosi, ma con un forte seguito. Richiedono buona specializzazione
Prima erano elementari, in bianco e nero. Funzionavano su apparecchi appositi, anche quelli molto scarni, con due manopole ed erano disponibili nei bar. Poi hanno fatto il loro ingresso nelle case. Stiamo parlando dei videogame. Dai tempi di Tetris o di Pac Man si sono via via evoluti conquistando spazi e canali di mercato.
All’inizio la diffusione era assicurata solo dai negozi. Ipermercati e grandi superfici ne erano totalmente esclusi. Il progresso di elettronica e informatica ha trascinato con sé anche lo sviluppo dei videogiochi cresciuti all’insegna delle tecnologie più evolute. E il mercato ne ha tenuto conto. Si spiega così l’allargamento dei canali di vendita: rivenditori di elettronica di consumo e grandi superfici generaliste si sono affiancati sottraendo un po’ di spazio ai dettaglianti di giocattoli.
L’odierna inchiesta di MARK UP prende in esame la famiglia dei videogame suddivisi nei tre grandi raggruppamenti in cui si articola l’offerta: quelli che si giocano su pc, quelli che si servono della tv, infine i portatili. È stato quindi selezionato un campione di punti di vendita composto da ipermercati e specialisti per valutare come di consueto spazi, dimensioni, allestimenti, offerta e referenze - anche se nel caso dei videogiochi è più realistico valutare i facing espositivi - dei reparti dedicati.
| Un reparto da curare | ||
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Layout e display. In tutti i punti di vendita del campione non esiste una posizione predeterminata né tanto meno una formula espositiva che si possa definire tipica della categoria. Restando nell’ambito della tipologia ipermercati, Carrefour colloca il reparto subito all’ingresso nell’area elettronica di consumo, Iper opta per una soluzione centrale in seno all’area pc, Auchan suddivide l’esposizione fra elettronica (giochi per pc) e giocattoli (console e titoli relativi).
Parimenti le grandi superfici specializzate presentano talvolta i videogame insieme ai computer, talaltra insieme ai Cd musicali e alle videocassette, in funzione anche dei vari livelli di cui dispongono, come succede nel caso di Fnac, Mondadori, Unieuro.
L’area occupata dal reparto varia dai 40 mq ai 160 mq: sulla dimensione minima si ritrovano tutti e tre gli ipermercati, mentre gli specialisti si posizionano al top (media = 140 mq). Le misure stimate sono da intendersi puramente indicative e includono oltre agli spazi occupati dai lineari anche corridoi e ingombri riservati alle postazioni di gioco spesso collocate in modo del tutto irregolare.
Le misure dei lineari a terra variano invece dai 10 ai 40 metri. Sui minimi di nuovo gli ipermercati (media = 13 m), mentre all’estremità opposta gli specialisti (media = 31 m). Da notare che i generalisti si servono di moduli standard da 1,33 m in corsia con numerosi ripiani, mentre altri preferiscono optare per moduli da 1 m con pochi ripiani, ma sovente personalizzati per fogge e materiali.
In genere i videogiochi sono esposti suddivisi per tipo e marca di console; talvolta sono intercalati dagli accessori. Le console, in genere, sono esposte a parte e per lo più in posizioni di maggiore evidenza, come testate di gondola e supporti fuori banco.
I prezzi sono indicati su cartellini apposti sui singoli titoli di gioco; per gli accessori l’indicazione a scaffale è invece prevalente. Negli espositori fuori banco con offerta di videogiochi assortiti vale la regola del prezzo unico.
Quanto ad altre informazioni di servizio, gli specialisti si servono di alcuni moduli di scaffale per presentare la hit parade dei titoli più richiesti. È raro trovare del materiale illustrativo di supporto.
La presenza di postazioni di gioco per provare i videogame in vendita è fondamentale: Saturn ne ha ben 16 disposte sui due lati di un’intera corsia; Fnac e Unieuro rispettivamente 8 e 7; gli ipermercati si limitano a una sola.
L’assortimento. L’analisi prende in considerazione l’offerta di videogiochi e relativi accessori, suddividendo i primi fra titoli per pc, giochi specifici per console e portatili. In termini quantitativi la presenza dei giochi non è definibile con esattezza matematica: molti sono offerti alla rinfusa, quelli esposti singolarmente sono spesso ripetuti e sparsi su vari scaffali. Pertanto le cifre riportate in tabella più che alle referenze vere e proprie fanno riferimento ai facing espositivi dedicati ai vari giochi. Qualcuno potrebbe obiettare che non corrispondono sempre a un ugual numero di titoli. È vero: comunque riescono a dare un’indicazione della presenza delle varie tipologie esposte e offerte.
Il numero di facing totali così calcolati mostra un intervallo piuttosto ampio: da un minimo di 280 giochi a un massimo di 987 (media per pdv = 581).
Ai valori più bassi corrispondono anche offerte assortite difficili da quantificare.
Il 60% dei facing si riferisce a giochi da console, il restante 40% è per pc.
Per i titoli da pc non sono state indicate in tabella le marche corrispondenti: l’offerta è suddivisa per argomenti raggruppandola per tipo o tema di gioco.
Diverso è il discorso per le console: ognuna dispone di un catalogo proprio di giochi sviluppati e prodotti specificamente; l’offerta inoltre è presentata in modo omogeneo, circoscritta a ciascuna di loro.
Da notare che spesso i giochi di maggiore attualità sono prodotti per tutti i tipi di riproduttori, pc e console, per cui uno stesso titolo può essere presente più volte offerto in varie versioni: nel corso dell’indagine di MARK UP ne sono state contate fino a 5.
Le marche. In ragione della numerosità dell’offerta, l’analisi per brand si può riferire solo ai giochi per console o, meglio, ai facing rilevati. Questi danno un primato assoluto a Sony che con i titoli per PlayStation 1 e 2 copre quasi 60% dell’assortimento trattato. Le console apparse più di recente sul mercato, ossia Microsoft Xbox e Nintendo GameCube, secondo la nostra rilevazione, totalizzano rispettivamente il 9% e il 4%. Consistente il 26,5% di giochi Nintendo per gli apparecchi portatili (GameBoy e GameBoy Advance), sempre molto diffusi.
I prezzi. Le scale mostrano escursioni piuttosto ampie: per un gioco generico da pc su Cd-Rom abbastanza semplice possono bastare anche 2 o 3 euro, ma per le avventure più rare e spettacolari si può arrivare a spendere più di 100 euro.
La fascia media di prezzo dei videogame più quotati si posiziona oggi intorno ai 50-60 euro. Significativa l’offerta di Mondadori per il gioco dei Mondiali di calcio Fifa 2002 che presenta una singolare polarizzazione a seconda del supporto richiesto.
I prezzi delle varie insegne (ipermercati e specialisti) sono per lo più allineati.
I prezzi delle console sono imposti dalle case produttrici e quindi identici ovunque: mentre per Xbox e GameCube si tratta del solo apparecchio, nel caso di PlayStation l’offerta comprende solitamente anche un gioco a corredo.
Per gli accessori l’offerta è suddivisa tra articoli generici e specifici per i vari modelli di console. È varia e spazia da semplici componenti a sofisticati joystick, pedaliere, volanti e così via. La scala prezzi mostra un’elevata escursione: da poco più di 3 euro fino a raggiungere i 200 euro.
Le prospettive. I videogiochi hanno preso un posto rilevante nelle preferenze delle giovani generazioni come fonte di divertimento. In realtà riescono a interessare una fascia d’età molto più ampia: dall’infanzia ai trent’anni e oltre in diversi casi. Il mercato è quindi destinato a crescere ancora parecchio persino in futuro anche perché all’interesse degli utilizzatori si accompagna lo sviluppo delle tecnologie, sia nella produzione degli strumenti di gioco sia nella preparazione di nuovi giochi e scenari di animazione, come mostrano i lanci più recenti. Questo, insieme ai ribassi annunciati da oltre oceano e alle attese di ulteriori riduzioni, finisce per alimentare consumi sempre più ampi.
Quanto ai canali di vendita, quelli più interessanti per la categoria merceologica sono oggi rappresentati dalle grandi superfici specializzate e da piccoli negozi dedicati esclusivamente all’entertainment, dove gli acquirenti, oltre a un’offerta ampia di strumenti e accessori, possono contare anche su un costante aggiornamento di titoli a catalogo nonché sulla disponibilità di informazioni supplementari e di postazioni di gioco comode e numerose per provare le nuove avventure.
In quest’ottica gli ipermercati sono destinati a coprire il ruolo di canale di vendita complementare per la categoria sia per la scarsa propensione a presentare un assortimento in grado di competere con gli specialisti tanto in ampiezza quanto in profondità sia per la difficoltà di rispondere con immediatezza alle richieste di una clientela particolarmente esigente.
Lo standard. L’ipotesi di assortimento standard per il canale generalista dovrebbe garantire la piena presenza di tutte le console disponibili e dei principali accessori, privilegiando quelli che non richiedono particolari informazioni d’uso e assicurando la presenza di novità nel catalogo dei titoli, ovviamente adatti per tutte le versioni di console, a prezzi competitivi.
La quantificazione dell’assortimento segue perciò la disponibiltà di servizio offerta dai fornitori. Sono loro che devono essere in grado di procurare ai distributori una buona scelta di giochi e soprattutto un efficiente servizio di merchandising con tanto di iniziative promozionali periodiche.
