Specialisti del caffè: sempre pronti alle novità

Guardarsi intorno per anticipare le tendenze e individuare esigenze inespresse o mai assecondate: è un must per un mercato in via di concentrazione (da Mark Up n. 253)

Da un lato aziende di portata internazionale, anche globale, come Lavazza, Illy, Nespresso.  Dall’altro  piccole  torrefazioni  di  portata  locale,  come  Oro  Caffè, e operatori appassionati che sviluppano progetti tra il commerciale e il culturale,  come  Sevengrams,  seconda  vita  aziendale  di  Mary,  Angelita,  Anna e Daniela Mauro. Il panorama è frastagliato,  oltre  800  le  aziende,  ma  anche molto vitale, ed emergono brand in controtendenza rispetto al mercato, con risultati in crescita anche molto marcata. Il caffè espresso è la tradizione italiana. Ma già ora, prima del 2017 quando a Milano sbarcherà Starbucks, i torrefattori hanno cominciato a guardarsi intorno per anticipare le tendenze e individuare esigenze inespresse o mai assecondate.

Spiragli dopo tre anni di difficoltà. Il 2016 porta numeri positivi anche nel canale della moka. “Vediamo dei segnali  di  ripresa  -afferma  Fabrizio  Nucifora,  global  marketing  e  trade  marketing  director  di  Kimbo-:  negli  ultimi  12  mesi  terminanti  a  luglio  il  mercato era in calo dell’1,8%, ma dall’inizio dell’anno l’andamento è flat, -0,3%, e in Area 1 cresce dello 0,8%, nell’Area 2 dello 0,7%, in Area 3 dell’1,4%. L’unica  zona  d’Italia  in  cui  ancora  non  si  registra segno più è l’Area 4. Sono dati sicuramente positivi dopo 36 mesi di segno meno, i consumi si stanno riprendendo, sono moderatamente ottimista”. In questo panorama Kimbo cresce più rapidamente  del  mercato,  sia  nelle  zone dove tradizionalmente è forte, come il Sud Italia, sia al Nord: “Dove la penetrazione del marchio è basata su una serie  di  azioni  di  marketing  -prosegue  Nucifora-. Nel mercato nazionale della moka Kimbo è il secondo player con il 12%  del  mercato,  e  continua  a  crescere”.  Capsule  e  monoporzionati  crescono del 22% nella gdo e Kimbo insieme a Illy detiene il sistema Uno per la preparazione dell’espresso con capsule con 7 g di caffè, secondo il disciplinare. “È stato lanciato tre anni fa -dichiara Nucifora- e oggi vale circa il 3% del mercato, con una crescita dell’80% anno su anno.  A  maggio  abbiamo  lanciato  una  linea di capsule compatibili che stanno avendo un’ottima accettazione, e in due mesi abbiamo coperto il 20% della ponderata di tutta la distribuzione italiana, con  l’obiettivo  di  arrivare  all’80%.  Le  rotazioni sono pari alla metà di quelle del leader di mercato”.

Il  canale  horeca ha  sofferto  meno  della  crisi  rispetto  alla  gdo,  e  Kimbo  è  il  terzo  player  e  nel  2015  è  cresciuto  del  7%  in  questo  canale:  “Il  mondo  caffè non ha sofferto perché l’industria è  stata  capace  di  offrire  prodotti  nuovi  -spiega  Nucifora-  come  il  ginseng,  l’orzo, la crema caffè, che hanno generato una crescita a doppia cifra sia nel fatturato  che  nelle  transazioni”.  Kimbo può contare anche sulla partnership con  Autogrill  e  la  distribuzione  capillare in 2.600 locali. “L’esercizio consiste nel segmentare l’offerta -spiega Nucifora-.  Vediamo  l’assoluta indifferenziazione dell’esperienza caffè all’interno del canale, e in più la capacità degli italiani  di  discernere  la  qualità  dell’e-spresso  è  bassa,  quindi  in positivo  c’è una  grande  possibilità  di  raccontare  il  caffè in modo nuovo. Abbiamo cominciato a farlo con Autogrill: un menu board  che  distingue  tra  caffè  tradizionale,  alla  nocciola,  con  origine  Brasile  o  Java, cappuccino, macchiato e così via. Starbucks non ci spaventa, siamo pronti  a  allargare  l’offerta  e  a  segmentare,  ma siamo pochi a farlo”.

Illycaffè, 437 mio euro di fatturato nel 2015,  +12%  rispetto  al  2014,  di  cui  il  63%  su  oltre  140  mercati  esteri,  il  più  importante quello statunitense, un margine operativo lordo di 66,4 mio euro in crescita di 7 punti e una crescita dell’8% nelle vendita Italia, vede un mercato in grande  cambiamento.  “Vediamo  un  consolidamento  -spiega  Giacomo  Biviano, vicedirettore generale di illycaffè-,  gruppi  molto  grossi  come  Master  Blenders che realizzano acquisizioni, e poi anche in Italia Lavazza che ha acquisito Carte Noire in Francia. Per illy il problema è meno rilevante perché la nostra strategia è di nicchia, o super nicchia. Però è evidente che ci sia un grande  interesse  verso  il  settore  del  caffè,  se anche Coca Cola ha comperato delle  torrefazioni”.  Detiene  infatti  il  17%  di  Keurig  Green  Mountain.  In  Italia  i  consumi  sono  flat,  ma  crescono  all’estero, “grazie alle capsule, in salita del 20-30% annuo, soprattutto le compatibili Nespresso -chiarisce Biviano-, che sta diventando lo standard di mercato”.

Caffè  Moak  non  è  presente in  gdo,  ma  ha  realizzato  in  partnership  con  Carrefour  i  coffee  corner  dei  pdv  Express e i Bar Carrefour presso il format Gourmet, ad oggi un totale di 4 pdv. La  chiave  è  ancora  una  volta  la  differenziazione, quindi l’idea di proporre la pausa  caffè  dentro  il  supermercato,  e di  arricchirla  con  un’offerta  di  miscele  e  monorigini  tostati  al  momento,  in  una fascia alta di mercato. “Il mercato del caffè sta cambiando molto -afferma Alessandro Spadola, direttore generale di  Caffè  Moak-;  vediamo  una  crescita  nel segmento della monoporzione e un grande disordine nell’horeca dovuto alla presenza di 800 torrefattori dalle dimensioni molto diverse, e senza ordine né sotto il profilo del prezzi né delle regole commerciali”. Moak ha chiuso il 2015 con un +8% di fatturato,  16,5  mio  euro,  ha  una  capacità produttiva di 70 tonnellate di caffè al giorno, 1.000 tonnellate tostate quotidianamente, produce 8.400 cialde e 12 mila  capsule  l’ora,  serve  6  mila  clienti horeca. Secondo Canio Pappadà, direttore commerciale  e  marketing  di  Pellini  Caffè,  “Il consumo di caffè in Italia è maturo  e anche  nel primi sei mesi del 2016 si registra  una lieve contrazione dei consumi. Il settore ha avuto una scarsa innovazione fino  alla svolta  avvenuta con lo  sviluppo  dei  sistemi  porzionati.  Le  capsule, con particolare riferimento alle compatibili Nespresso, hanno modificato il mix della categoria incrementandone sensibilmente il valore”. Nonostante il  contesto  Pellini  continua  a  crescere  a doppia cifra affermandosi tra i primi player del mercato. “Nel 2012 abbiamo attuato  un  riposizionamento  completo  della  nostra  gamma  -spiega  Pappadà-  a partire dal segmento tradizionale che ha  permesso  all’azienda  di  avere  performance molto positive confermate anche nel primo semestre 2016. Il forte sostegno in comunicazione (da molti anni siamo la terza azienda per investimento  in  adv)  è  uno  dei  principali    fattori  che hanno contribuito a questo successo. I nuovi lanci di prodotto hanno dato impulso al business: in primis la nuova linea di capsule compatibili Nespresso Pellini Top e Pellini Luxury Coffee, con un posizionamento premium, spinge la crescita della categoria e si colloca al primo posto tra i brand per incremento delle vendite”.

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