"Good Morning Humanity è la nuova campagna di comunicazione globale di Lavazza che, attraverso le parole del Discorso all'Umanità di Charlie Chaplin, vuole dare un messaggio di positività, presentando quello all'orizzonte come un mondo nuovo, pronto ad accogliere un’umanità ritrovata". Questa la spiegazione del brand sotto il video dello spot su YouTube (riportato sopra).
Un'intenzione, quella di Lavazza, apparentemente molto semplice. Un'idea di messaggio universale, senza espliciti riferimenti partitici, con un posizionamento che vorrebbe porsi "al di sopra" di questioni divisorie. E invece, le parole abbinate alle immagini (dove si vedono, ad esempio, due ragazze baciarsi - ma non è poi una novità così grande nel mondo delle pubblicità) hanno aperto un acceso dibattito tra gli utenti online, dando vita a veri e propri schieramenti pro e contro.
Tra le ragioni del dissenso (che in alcuni toni è più simile al disgusto) addotte dai detrattori vi sono il riferimento alla presunta pedofilia di Charlie Chaplin, la retorica "buonista" e il fatto che il tema con il mondo del caffè non c'entri nulla, ma anche il suo essere smaccatamente di sinistra e così via.
Dall'altro lato, come reazione alla reazione degli haters, troviamo altrettanti (ma senza un'analisi è ovviamente impossibile essere precisi) elogi e complimenti per la scelta. Un tweet tra i più popolari recita: "Lo spot #Lavazza mi ha messo tristezza. La tristezza di vivere, nel 2020, in un mondo che non è ancora pronto per un discorso su progresso, sostenibilità e tolleranza pronunciato da un comico del secolo scorso”.
Le certezze, con relativa lezione da trarne, sono due. Primo: se fosse solo retorica, lo spot probabilmente non "se lo sarebbe filato" nessuno e non avrebbe infastidito alcuni a questi livelli. La retorica tende ad essere più noiosa che provocatoria. La seconda certezza che ne deriva è che oggi, nessun messaggio rilevante è immune dall'essere sottratto al suo intento di significato originario, diventando, attraverso associazioni simboliche e personali, un messaggio di posizionamento politico su grandi temi. Bene o male? Semplicemente: la realtà attuale, dove chi si espone puntando ad essere un brand "sostanziale" attrae inevitabilmente critiche più o meno massicce.
Le due strade possibili. Quindi, cosa si fa, si rinuncia a posizionamenti più alti, e soprattutto a rappresentarli con immagini che non siano quelle della "famiglia Mulino Bianco"? (Ci scusi la Barilla). Oppure si fa come Diesel e si ringraziano i follower che hanno abbandonato il brand dopo il suo appoggio ai diritti omosessuali in un post Instagram? Per amor di precisione si potrebbe anche rispondere "dipende", ma dato che chi scrive è per il "prendere posizione", prediligiamo la seconda.
Se la Lavazza fa propria una elegia profetica significa che si pone quasi come una religione. Abbandona il brand come status per conquistare uno spazio nuovo. Incarna un sistema parallelo, vuole essere i due fuochi di un ellisse posti a circoscrivere lo spazio di un pensiero socio normativo. Ha, finalmente, abbandonato un paradiso di carta pesta per indicarne uno spirituale.
Operazione coraggiosa.
Dó un suggerimento che consentirebbe di spegnere le polemiche sul nascere: in tutti i casi come questi si ascoltino le parole ad occhi chiusi, ignorando le immagini. Le immagini si formeranno nel cervello di ciascuno di noi, e ciascuno vedrà le proprie. Ovviamente è l’opposto di quanto i digital marketers si augurano ma… provare per credere.
Fare una pubblicità così diventa arte. È meravigliosa. Complimenti e forza Lavazza.
Questo discorso mi ha trasmesso che se anche cadi ti devi rialzare più forte di prima e non importa per quante volte cadi l’importante è rialzarsi sempre più forti di prima
il discorso fatto da CHARLIE CHAPLIN è un discorso che tocca nel profondo e che fa ragionare come tutte le cose che lui ha detto siano reali e attuali una cosa che ora come ora non è semplice