Lo spot Lavazza divide e dà una grande lezione sulla comunicazione oggi

Un posizionamento di brand dal valore apparentemente universale, che invece accende la polemica. Ed è importante capire il perché

"Good Morning Humanity è la nuova campagna di comunicazione globale di Lavazza che, attraverso le parole del Discorso all'Umanità di Charlie Chaplin, vuole dare un messaggio di positività, presentando quello all'orizzonte come un mondo nuovo, pronto ad accogliere un’umanità ritrovata". Questa la spiegazione del brand sotto il video dello spot su YouTube (riportato sopra).

Un'intenzione, quella di Lavazza, apparentemente molto semplice. Un'idea di messaggio universale, senza espliciti riferimenti partitici, con un posizionamento che vorrebbe porsi "al di sopra" di questioni divisorie. E invece, le parole abbinate alle immagini (dove si vedono, ad esempio, due ragazze baciarsi - ma non è poi una novità così grande nel mondo delle pubblicità) hanno aperto un acceso dibattito tra gli utenti online, dando vita a veri e propri schieramenti pro e contro.

Tra le ragioni del dissenso (che in alcuni toni è più simile al disgusto) addotte dai detrattori vi sono il riferimento alla presunta pedofilia di Charlie Chaplin, la retorica "buonista" e il fatto che il tema con il mondo del caffè non c'entri nulla, ma anche il suo essere smaccatamente di sinistra e così via.

Dall'altro lato, come reazione alla reazione degli haters, troviamo altrettanti (ma senza un'analisi è ovviamente impossibile essere precisi) elogi e complimenti per la scelta. Un tweet tra i più popolari recita: "Lo spot #Lavazza mi ha messo tristezza. La tristezza di vivere, nel 2020, in un mondo che non è ancora pronto per un discorso su progresso, sostenibilità e tolleranza pronunciato da un comico del secolo scorso”.

Le certezze, con relativa lezione da trarne, sono due. Primo: se fosse solo retorica, lo spot probabilmente non "se lo sarebbe filato" nessuno e non avrebbe infastidito alcuni a questi livelli. La retorica tende ad essere più noiosa che provocatoria. La seconda certezza che ne deriva è che oggi, nessun messaggio rilevante è immune dall'essere sottratto al suo intento di significato originario, diventando, attraverso associazioni simboliche e personali, un messaggio di posizionamento politico su grandi temi. Bene o male? Semplicemente: la realtà attuale, dove chi si espone puntando ad essere un brand "sostanziale" attrae inevitabilmente critiche più o meno massicce.

Le due strade possibili. Quindi, cosa si fa, si rinuncia a posizionamenti più alti, e soprattutto a rappresentarli con immagini che non siano quelle della "famiglia Mulino Bianco"? (Ci scusi la Barilla). Oppure si fa come Diesel e si ringraziano i follower che hanno abbandonato il brand dopo il suo appoggio ai diritti omosessuali in un post Instagram? Per amor di precisione si potrebbe anche rispondere "dipende", ma dato che chi scrive è per il "prendere posizione", prediligiamo la seconda.

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