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"Gli stili di pensiero hanno sostituito gli stili di vita". I target si sono evoluti ma spesso il linguaggio attraverso il quale la comunicazione pubblicitaria si rivolge a loro è rimasto il medesimo di quello usato non solo prima della crisi, ma addirittura di tempi precedenti ormai lontani.
Essere guru è divertente e relativamente facile in tempo di pace, ma in tempo di... guerra risulta ben più difficile. Le previsioni in uno scenario declinista e attraversato dalla paura come quello attuale dovrebbero essere caute e prudenti, mai a lunga gittata. Non si è sottratta a questa sfida, sollecitata da Mark Up, Caterina Schiavon, sociosemiologa in Demoskopea.
Danni collaterali
"Chi ha la competenza per interpretare le evoluzioni degli scenari socioculturali dovrebbe non solo essere in grado di ammettere che le previsioni sono difficili, ma anche rendersi conto che le previsioni errate possono arrecare notevoli danni, qualora vengano prese per buone. E in questo momento di forte recessione di tutto abbiamo bisogno tranne che di nuovi insuccessi o disastri. Essere, oggi, un osservatore attento e un ricercatore utile significa essere cauti, non promettere l'impossibile, non proporre facili ricette, ammettere che le cose possono cambiare da un momento all'altro ed essere pronti a ritornare sulle proprie dichiarazioni".
Rispetto al contesto attuale, l'impressione di Schiavon è che prima che uno scollamento tra codici di comunicazione del mittente e codici del destinatario ci sia uno scollamento tra teorici della comunicazione e realtà. Ma anche, in più di qualche caso, un confuso procedere per prove e tentativi non sostenuto da strategia ragionata. C'è chi pensa che in una situazione di crisi sia il caso di proporre messaggi che ruotano esclusivamente intorno all'area semantica della convenienza e del contenimento del prezzo. Eppure la prima conseguenza di una "strategia" del genere è l'erosione del valore del brand, con conseguente rischio di disaffezione da parte del consumatore.
L'equilibrio
"Ognuno di questi tentativi sperimentali non fa che aumentare l'incomunicabilità, e soprattutto non genera mercato", prosegue Schiavon.
"Davvero non sono numerosi gli esempi in cui i codici di chi comunica riescono a intercettare i codici dei destinatari". Quando succede i messaggi sono caratterizzati dal valore di equilibrio, "che non significa necessariamente sobrietà e compostezza. C'è equilibrio anche nello stupore, nell'immaginifico, nella stravaganza e nell'eccentricità. In questo caso, equilibrio si avvicina a competenza, studio attento, capacità di non lasciarsi prendere dal panico dell'onda emozionale degli eventi, capacità di mantenere una propria strategia in grado di evolvere e adattarsi allo sviluppo dello scenario. Ma, anche, di mantenere i propri connotati e i valori di fondo".
Il rispetto
Riducono lo scollamento dal target i messaggi rispettosi dei destinatari, quelli che vengono registrati come doni. "Propongono se possibile esperienze di lusso che ognuno può vivere anche in uno scenario sofferto e difficile. La saggia ironia, la figura metaforica del distacco: non la pretesa dell'aderenza totale e incondizionata alle proposte e alle situazioni, ma un dono all'intelligenza del destinatario che ormai non ci crede più fino in fondo e desidera che venga rispettata questa sua consapevolezza".
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