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D'impresa o di prodotto, la narrazione è un'elaborazione che ne valorizza punti di forza fisici e immateriali, con innovativi tecnicismi e nuove competenze manageriali. Se costruire un racconto è il primo passo, la capacità di narrazione è il nuovo requisito professionale. Come se oggi la domanda alla base dell'acquisto fosse: what's your story? Il "Raccontami una storia" è diventato ormai un vero tormentone, da quando storie e narrazioni si sono accreditate come due vocaboli di tendenza. In realtà è l'evoluzione di marketing che, con corretti strumenti e abilità, fa di una storia un'efficace leva di business. Prima abilità fondamentale: integrare la storia con inserimenti emozionali e trasformarla in racconto coinvolgente, di forte intensità, semplice e toccante. Secondo passo: saperla utilizzare in chiave di sviluppo e penetrazione di mercati. Se il fattore emozionale è l'elemento portante della narrazione, la sua struttura molto deve poi assomigliare a un vero copione, pronto per girare un film o, meglio ancora, un corto. "Il Mago di Esselunga - Un Racconto di Giuseppe Tornatore" è il corto voluto da Bernardo Caprotti per narrare una dimensione emozionale di Esselunga, con un plot dedicato alla fantasia dei bambini e alla famiglia. All'aeroporto di Bari, Kimbo narra "Storie di Caffè": un cubo di cristallo, collocato strategicamente sul bancone di un bar, pieno di chicchi dall'aroma avvolgente, ribadisce "ogni caffè ha la sua storia". Il presidente di Gucci, in un'intervista sul Corriere della Sera, dichiara "uno store manager deve essere come un missionario…spiega a chi non la conosce una storia…la storia di un'azienda, di un prodotto…".
Altri racconti
Sempre più spesso ricorrono alla narrazione le aziende storiche che intendono celebrare lunghi anni di attività. Fa scuola la recente narrazione della celebre Coltelleria Lorenzi di Milano. "Quella Bottega di via Montenapoleone" è il titolo di un book elegante che esprime l'identità di un'azienda attraverso il suo stesso stile narrativo, raffinato, emozionale, professionale. Un book, un corto, una storia e non solo: le narrazioni d'impresa si trasformano anche in microscopici libricini, inseparabili compagni dei prodotti. Il vasetto di tonno AsdoMar tiene sempre legato intorno a sé un microbook a 8 ante di soli 3x5 cm, che narra la storia di un tonno e poi della passione, artigianalità e tradizione della sua azienda. Le Cantine Martinez di Marsala legano intorno al collo delle pregiate bottiglie un piccolissimo book, "Benvenuti a Casa Martinez": rigoroso ed emozionale, in soli 7x7 cm c'è una storia di 150 anni che, con parole e immagini, narra di radici, territorio, eccellenze, passione. Tenera l'immagine del nonno che parla alla giovane nipote, nuova generazione consapevole, preparata e sensibile. Risultato? Un marsala sublime, arricchito di un inedito valore aggiunto. Il piccolo book è anche microscopica guida alla visita delle storiche cantine siciliane e alla degustazione di quel vino dai colori d'ambra. Anche "…un vino Marchesi De' Frescobaldi…ha sempre una storia da raccontare", ci viene detto e, di bottiglia in bottiglia, si narra di vigneti, di pozzi, di credenze popolari. La storia è strumento di business plasmabile in esiti diversi. Ha valenza d'immagine e comunicazione; tematizza una cartella stampa; accende una presenza fieristica; è guida sensoriale ai propri prodotti, ne esprime e ne capitalizza l'anima. Ne influenza l'acquisto perché va dritta al cuore e apre un'intima conversazione con il suo cliente. Lascia tracce e genera ricordi. Non vendiamo prodotti o servizi, ma storie. Le storie sono il nuovo capitale di un'azienda. Un capitale immateriale di grande valore, spesso inutilizzato e persino sconosciuto alla stessa proprietà. Storie e narrazioni per valorizzare aziende e farne ripartire i fatturati. Per renderle competitive e desiderabili. Storie e narrazioni come efficaci e innovative leve di business.
