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Dopo anni di staticità, l'industria di marca sta attraversando un momento di fervore, e nello stesso tempo di agitazione, sotto l'urgenza della recessione economica. "Combattere per sopravvivere" potrebbe essere il titolo della storia che stiamo vivendo. Le aziende italiane hanno finalmente riscoperto i loro valori, esperienze imprenditoriali legate al saper fare e alla qualità dei prodotti, valori italiani da sempre riconosciuti all'estero ma che avevamo smarrito, tra una promozione e un sottocosto, sul mercato interno.
Nuovi canali
Riportando l'attenzione sui significati di consumo del prodotto è emersa l'inadeguatezza dei canali presidiati nel passato per valorizzare i brand e soddisfare le persone, in anni di multicanalità diffusa, i canali appunto venivano subiti più' che scelti. L'ipermercato, nelle parole di questi manager e imprenditori, è lo specchio di questa gestione: finché funzionava e portava volumi e fatturati, nessuno si chiedeva se fosse il formato adatto al proprio posizionamento; oggi che non funziona più tutti si lamentano.
Essere consapevoli della necessità di una politica distributiva più oculata non vuol dire, però, innamorarsi di soluzioni di moda che ripetono gli errori del passato, ogni azienda e prodotto hanno di fronte scelte diverse da valutare con attenzione in termini di immagine, fatturati e margini.
La novità nella novità, se così si può dire, è che le aziende a livello strategico hanno di fronte alternative inaspettate come:
• nuovi canali per significato o funzione d'uso. Nei consumi alimentari le aspettative delle persone si sono innalzate: Eataly Roma, per esempio, è un concetto di massa per chi non si identifica più con super e ipermercati, la qualità è un valore commerciale e non di eccellenza. Per essere chiari, un brand non acquista automaticamente prestigio entrando in questo canale (anche perché ci stanno provando tutti!).
Intanto il negozio di prossimità riprende forza per il livello di servizio offerto e il travel retail si muove anche esso tra prossimità e piacere.
Prossimità modernità
• La ristorazione crea tendenze che influenzano i consumi in casa e seleziona e vende prodotti come un qualsiasi altro negozio, imponendo marchi al consumatore finale. Essere nei posti giusti connota la marca e la mette in contatto diretto con il cliente nel momento del consumo.
• Il dettaglio tradizionale cambia e si modernizza. Nei prossimi anni si assisterà a un rilancio del canale in tutti i settori con l'introduzione di concept innovativi;
• Fare da soli: con tutte le difficoltà di non fare il proprio mestiere, la marca può diventa retailer, a patto di rispettare le regole del settore e non creare negozi-immagine non redditizi.
L'opzione aperture all'estero è sicuramente interessante ma ad alto tasso di competizione, tutti vogliono aprire a Londra. New York ma è più complicato che a Milano. Nel mestiere del commerciante l'umiltà è una delle doti principali.
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