I modelli di business tradizionali basati su ricavi ricorrenti, come per esempio quelli legati a servizi di manutenzione e assistenza a vita o alla strategia di società come Gillette che regala i rasoi e vende le lamette, hanno attecchito anche nelle aziende tecnologiche più all’avanguardia, plasmando un nuovo ecosistema di servizi. Si tratta della cosiddetta Subscription Economy, per cui le piattaforme digitali e l’avvento del cloud hanno arricchito il modello degli abbonamenti, offrendo alle società più capaci e agili tre benefici potenziali: generare flussi di cassa ripetibili, espandere i propri mercati di riferimento e potenziare la fidelizzazione dei clienti.
Quindi, se il concetto di “sottoscrizione” rientra, in realtà, nei classici modelli di vendita, il digitale è l’elemento qualificante del successo di questo modello oggi. La sottoscrizione, infatti, nel suo adattamento innovativo, punta a rispondere alle aspettative dei nuovi consumatori, che per la maggior parte sono Millennials e Gen Z, facendo in modo che l’azienda o il brand del caso possano procedere alla vendita di propri prodotti o servizi, semplificando la vita ai consumatori, prendendo in carico le scelte, a volte meramente ripetitive e time consuming, che devono periodicamente fare.
A questo proposito, è interessante notare, come emerge da un’indagine globale svolta nel febbraio 2020 da Zuora e Deloitte Digital Italia sulle preferenze dei consumatori per le subscription, che nel anche settore Consumer Packaged Goods (Cpg) vi è stata una crescita delle subscription negli ultimi 3 anni. In particolare, in questo trend in crescita per i Cpg, il segmento del Food&Beverage è quello dove i consumatori sono più propensi a sottoscrivere subscription.
Gli studi di Deloitte e Zuora sulla Subscription Economy
A supporto di tale evidenza, è possibile citare due documenti redatti rispettivamente da Deloitte e Zuora: il report prodotto da Deloitte Digital “The FreshFood Business: Spurring the ‘Local Community’ Trend Forward” stima che la vendita al dettaglio online stia crescendo a un tasso di crescita di più del doppio rispetto ai punti vendita tradizionali e, all'interno dell'e-commerce, il modello di business in subscription stia diventando sempre più popolare.
In secondo luogo, il rapporto "The End of Ownership" di Zuora e The Harris Poll ha rilevato che dal 2014 al 2019 il numero di servizi in abbonamento è cresciuto dal 53% al 71%.
A complemento di tali osservazioni, Amy Konary, VP of Customer Business Innovation di Zuora e presidente del Subscription Institute sottolinea come "Le aziende di successo si concentrano sulla crescita e sulla monetizzazione di una base di clienti fedeli, offrendo esperienze con la vendita in subscription che si differenzia rispetto alle vendite una tantum. Con il passaggio alla subscription, le aziende del largo consumo hanno l'opportunità di comprendere le esigenze dei propri clienti e monetizzare queste relazioni in flussi di cassa costanti".
Dalle affermazioni della Konoray è possibile ricavare, quindi, 3 punti chiave per comprendere più dettagliatamente e migliorare il business model delle sottoscrizioni nel settore CPG:
- La customer experience assurge ad elemento principe per il successo della subscription in quanto influenza direttamente la percezione del cliente della sua relazione con l’azienda;
- I consumatori che hanno già sottoscritto un servizio in subscription, sono più propensi a sottoscriverne degli altri, forti della familiarità con il servizio;
- Le aziende devono concentrarsi sulla fidelizzazione dei propri clienti
I vantaggi della fidelizzazione
Soffermandosi sull’ultimo punto relativo alla fidelizzazione, va esplicitato come questa possa consolidarsi attraverso la personalizzazione, incrementando così il customer lifetime value: una relazione più lunga e solida e a lungo termine può innescare occasioni anche per up selling e cross selling.
Focalizzandosi ulteriormente sulle aziende del settore Cpg, nonostante l’ampio margine di crescita dei business in subscription, va esplicitato che il comparto deve comunque adoperarsi per fare di più: "Anche se c'è molto spazio per la crescita, la posta in gioco per le aziende del settore Cpg è alta, dato il gran numero di organizzazioni che competono per la fedeltà a lungo termine dei consumatori", ha affermato Enrico Cosio, partner di Deloitte Digital. "Di conseguenza, è fondamentale che le aziende del settore Cpg sperimentino con varie offerte, bundle di prodotti, politiche di prezzo e altro ancora, utilizzando dati completi sui clienti, per comunicare valore, guadagnarsi la fiducia e costruire relazioni durature con i propri clienti".
