Succhi di frutta sfavoriti dal clima e dal boom dei frullati freschi

Speciale Grocery – Un mercato cristallizzato che a inizio del 2011 registra deboli ma tangibili segnali di ripresa (da MARK UP 200)

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1. Il mercato delle bevande a base frutta vale 880 milioni di litri circa
2. La crescita del canale discount segnala la ricerca di convenienza
3. La pressione promozionale rimane  su livelli alti

Per quanto sia da considerarsi maturo, il business delle bevande a base di frutta non è mai stato così fermo, anche se bisogna considerare l'effetto combinato di crisi economica e andamento climatico sfavorevole, e andrebbe ancora peggio senza il sostegno di un'intensa attività promozionale. Nei format moderni la pressione promozionale è aumentata negli ultimi due anni di circa 3 punti percentuali e supera il 31% delle vendite in valore ma in termini di volumi siamo al 45%. La leva delle promozioni è utilizzata con forza da tutti i principali attori, in particolare l'anno scorso ha lavorato molto in promo Conserve Italia, forse anche in ragione del fatto che si tratta di un player che copre tutta la filiera e ha necessità di fare i volumi. Il mercato complessivo ha iniziato a declinare nel 2006 e l'anno passato è stato il peggiore in particolare per il canale principale, la distribuzione moderna, che ha registrato un calo in volume di circa il 4%. I volumi totali nel retail hanno avuto però solo una leggerissima flessione per la crescita superiore al 10% del discount nel quale si è praticamente trasferita una quota di acquisti. Negli ipermercati e supermercati tutti i segmenti tradizionali dei succhi sono calati, anche se nettari e succhi 100% shelf stable hanno maggiormente limitato i danni rispetto alle bevande con diverse percentuali di frutta nell'ambito delle quali il tempo incerto ha penalizzato soprattutto la nicchia delle bibite piatte con contenuto di frutta inferiore al 12%, che hanno avuto un vero e proprio crollo. Nell'universo delle bevande fruttuose si sono salvati o sono addirittura cresciuti a un tasso elevato i segmenti ad alto valore aggiunto o innovativi. È il caso in particolare del fenomeno degli ultimi anni rappresentato dai frullati o smoothies, una nicchia che vale comunque già il 5% a valore dell'intero mercato delle bevande base frutta e che anche nell'ultimo anno è aumentata nei format moderni di oltre il 70% a valore. L'insieme di frullati freschi (indirizzati in particolare a giovani adulti del nord altospendenti) e Uht (maggiormente orientati verso il target bambini) supera in valore i succhi 100% freschi che a fronte di una certa stagnazione dei volumi sono comunque cresciuti nelle medie e grandi superfici moderne di qualche punto in valore. In quest'ultimo segmento l'offerta è fortemente concentrata su store brand e il leader di marca Santal che ha introdotto di recente un'innovazione con il succo fresco all'arancia a bassa acidità.

Inseguire l'innovazione
Nell'ultimo anno l'innovazione si è focalizzata soprattutto sui frullati, mentre nel comparto bevande-succhi-nettari dopo l'allargamento dell'area funzionale, creata da Santal nel 2007 e presidiata con prodotti come Santal 5 Colori cui se ne sono accodati altri come Yoga AQ, si punta allo sviluppo di un vissuto più naturale dei prodotti - è il caso per esempio della nuova linea Nettari di Zuegg (brand in forte crescita), dei succhi premium Pago (tra i più performanti Pago Ace, il mix arancia-carota-limone lanciato per primo da Pago nel 1996) e più in generale dei nettari al 90% di frutta - o punta sul soddisfacimento di target salutistici (vedi la linea di succhi di frutta Derby Blue incentrata sul concetto di zero zuccheri aggiunti). L'innovazione rappresenta d'altra parte una leva importante per differenziarsi in un mercato polverizzato a livello di brand e in cui, soprattutto nei segmenti tradizionali, vi è una forte competizione di prezzo. I consumi ristagnano e in più il consumatore cerca la convenienza: l'anno scorso al trend positivo dei discount si è accoppiato un incremento del 6% degli store brand che nel retail valgono ormai oltre il 40% in volume del mercato bevande fruttuose (esclusi frullati e succhi freschi). Molti brand importanti hanno sofferto l'anno passato sia la staticità dei consumi sia l'aggressività degli attori che fanno leva sul prezzo, con parziali eccezioni come quella di Yoga. Inoltre il calo significativo dei grandi formati ha penalizzato per esempio Bravo che è il brand leader del cartone da 2 litri. Tuttavia i primi mesi del 2011 indicano, di pari passo con una leggera ripresa del mercato, un recupero di alcuni brand importanti come lo stesso Bravo e Skipper e un'attenuazione del calo per altri tra i brand principali. Anche Santal evidenzia un trend positivo (+3,5%). Tutto ciò nonostante gli store brand continuino nel loro complesso a crescere. Ciò è dovuto anche all'inversione di tendenza dei format moderni che hanno ripreso a crescere dopo un 2010 negativo, mentre il discount nei primi mesi dell'anno evidenzia un calo per quanto contenuto.

     
  Lo scenario

Negli ultimi anni il mercato ha cambiato marcia in senso negativo, prima con un rallentamento e poi con un'inversione del trend.
Le tendenze di inizio 2011 indicano comunque una leggera ripresa.
La crescita di segmenti a maggior valore aggiunto come i frullati ha fatto sì che il prezzo medio dell'universo bevande fruttuose rimanesse pressoché stabile nonostante l'incremento dei discount.
Il discount è cresciuto nel 2010 in ragione di nuove aperture e dello spostamento degli acquisti verso la convenienza. Il discount può essere un canale interessante anche per i prodotti di marca a patto di applicare politiche differenziate, per esempio con formati specificamente dedicati.

 
     

 

  Il settore nel 2010  
           
 

Dimensione nella distribuzione moderna

 
  Dimensione del retail (totale bevande fruttuose)  
 

Milioni di litri

705      
 

Milioni di euro

890      
  Segmenti % val.  
 

Nettari e simili

37,5      
 

Succhi 100%

13,5      
 

Bevande frutta

40,0      
 

Succhi freschi

4,0      
 

Frullati

5,0      
  Pack % vol.      
 

Cartone

68,0      
 

Pet

28,0      
 

Vetro

3,0      
 

Altri

1,0      

A Verona assortimenti profondi in tutte le insegne con i primi 4 player che totalizzano dal 24,2% al 60,9%
Inseguire l'innovazione
Affollamento di marche sugli scaffali
Il trend di mercato
PROIEZIONI PER IL FUTURO
Polverizzazione di brand
CONSERVE ITALIA
Nei consumi i succhi di frutta possono insidiare altre bevande

Allegati

200-MKUP-Speciale_Grocery

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