1. Riaffiorano la qualità reale e il recupero artistico
2. Unicità e attrattività in primis
Nel panorama dello stile, della moda e delle espressioni del
gusto, oggi assistiamo a un ritorno alla sostanza intesa come ricerca di consistenza progettuale
ed eccellenza produttiva. La grande riflessione in questo momento
verte sul tema della qualità reale,
che è frutto di un nuovo metabolismo del sistema, incardinato su
ciò che è assolutamente naturale e necessario. Nel mondo dello
stile si vuole tornare a “toccar con
mano” la bellezza. La capacità di
produzione estetica ed espressiva
del settore tessile, dell'abbigliamento e dell'accessorio, affronterà così una nuova sfida: supera-
re con un balzo le logiche dell'immagine e dello spettacolo che ne
hanno sancito il successo, per tornare decisamente alle proprie radici sartoriali e di gusto per il dettaglio. Questo profondo rinnovamento corrisponde a un recupero
del tocco artistico che arriva dal
basso, dal talento del “facitore”
di moda, che si dimostra in grado
di valorizzare il carattere dei materiali che ha scelto e di plasmare
nuove forme e presenze cromatiche, sancendo definitivamente il
superamento dei quaderni di tendenza. Il mondo dello stile è così diventato in questi ultimi anni un grande crocevia di forme
e linguaggi diversi, la cui for-
za propulsiva è costituita da due
grandi driver: talento e personalizzazione. Nel retail il punto di vendita diventa l'occasione
per comunicare il proprio punto
di vista personale e innovativo.
Temi importanti come sostenibilità e solidarietà sono un'occasione per creare un prodotto
personalizzato e per progettare “pezzi unici” fatti a mano. Il
concept store, con le sue caratteristiche di unicità e attrattività,
diventa un concetto distributivo strategico: Uniqlo, distributore di abbigliamento giappo-
nese, ha rinnovato la sua offerta negli ultimi anni non tanto
nello stile della collezione, ma
soprattutto attraverso il rinnovamento dei negozi che somigliano a sale giochi e disco bar.
Abbiamo quindi scelto tre esempi molto diversi di retail che possano incarnare in modo eclettico
questo nuovo paradigma di ritorno alla sostanza, attraverso tre logiche distinte: la collaborazione
del talento, la straordinarietà del
quotidiano, il lusso sostenibile.
Alcuni esempi
Primo esempio: la collaborazione
del talento. Il nuovo Camper Store di Regent Street a Londra porta
la firma del designer Tokujin Yoshioka. Una collaborazione, quella tra Camper e il design, che è
nata insieme al brand, nel 1975, e
che insieme a esso è evoluta assu-
mendo forme sempre diverse. Le
collaborazioni più recenti, partono dalla necessità di creare una
stretta compenetrazione tra design del prodotto e del negozio,
in modo che l'essenza delle collezioni venga rispecchiata immediatamente nel design del punto
di vendita. Forse negli ultimi anni Camper aveva perso il focus sul
prodotto e la sua forza identitaria
originale. Riportare l'attenzione
sull'essenziale, sulle qualità del
brand, sui dettagli di fabbricazione che fanno di ogni scarpa un
pezzo unico, è un'operazione che
Camper promuove principalmente attraverso il design dei negozi,
che sono anch'essi pezzi unici diversi in ogni località.
Secondo esempio: la straordinarietà del quotidiano. Dall'unione
tra Gap e Pantone è nata un'iniziativa interessante. Il T-shop
Pantone & Gap, uno spazio aperto all'interno del flagship store di
New York, è un'esposizione di T-
shirt in tutte le sfumature di colore proposte da Pantone. All'interno dello shop era possibile acquistare in anteprima la nuova collezione primaverile di Gap declinata in tutte le sfumature di colore
Pantone. In tutti i negozi di New
York il colore predominante era
il nero, mentre i colori della collezione Pantone mettevano allegria e contribuivano a far uscire
la gente da un mood depressivo in
un periodo difficile per tutti.
Terzo esempio: il lusso sostenibile. Bernard e Marie-France Cohen
non sono nomi nuovi nel mondo
del retail: anni fa i due imprenditori hanno lanciato il marchio di
abbigliamento di lusso per bambini Bonpoint. La loro ultima creazione si chiama Merci, un concept store che coniuga lusso e sostenibilità. Il negozio vuole offrire ai consumatori di lusso ciò di
cui adesso probabilmente hanno bisogno: acquisti senza senso di colpa. Infatti tutti i profitti
al netto dei costi vengono devoluti a una charity in favore dei bambini in Madagascar. 1.500 mq di
superficie su tre piani, il negozio
presenta un fiorista e una libreria all'ingresso, un fragrance bar,
corner di designer. Al sottopiano
si trova una sorta di caverna di Ali
Baba con oggetti vari per la casa e
un ristorante che serve prodotti
di stagione con una cantina molto fornita. Un esempio di incontro virtuoso tra sostanza, etica ed estetica.
Le strategie del gioco
- Creare un legame tra originarietà e originalità nello stile, in
una nuova logica taylor made
- Stimolare la fantasia e la creatività partendo dalle caratteristiche sostanziali del prodotto
- Utilizzare il talento come piattaforma per far incontrare i
creativi tra di loro e con i loro
clienti
- Collegare il mondo della solidarietà al mondo dello stile attraverso azioni concrete
