Tendenze globali di retail marketing: digitale come parola d’ordine

Nell’ultima edizione del Global Shopper Study di Zebra Technologies emerge come la pandemia abbia accelerato l’implementazione di piani di spesa in tecnologia e quale sia il suo ruolo nel presente e futuro del retail

La forza con la quale il Covid-19 ha bloccato il mondo è stata dirompente. Il contagio ha causato incertezza, difficoltà decisionale e inerzia, “solidificando” a sprazzi la società “liquida” di Baumiana memoria, e forzando la ricerca di risposte non convenzionali e con framework mentali non preconfezionati. Protagonista di tali risposte è stata senza ombra di dubbio la digitalizzazione.

Robot,  cobot  (robot capaci di interagire fisicamente con l’uomo in un ambiente di lavoro), realtà aumentata e virtuale, big data, cripto valute, sono solo alcuni dei risultati concreti che sono figli di quest’era all’insegna della tecnologia. Le tecnologie digitali stanno determinando, infatti, non solo un profondo cambiamento nel regno socio-economico e culturale, ma hanno anche un ruolo cruciale per l’ingresso dell’uomo (con tutte le sue attività, business in testa) in quello che è chiamato Antropocene. Con il termine Antropocene, coniato nel 2000 dal chimico olandese premio Nobel Paul Crutzen, si indica l’epoca geologica attuale, dominata dalla specie umana, che persegue una costante ibridazione tecnologica che potrebbe portare alla singolarità delle macchine e al postumanesimo. L’Antropocene si caratterizza per l’elevato impatto della tecnologia e delle sue “disruption”, per cui il punto di vista sul mondo è mutuato dai suoi progressi che permettono di catturare desideri, volontà e aspettative come mai prima d’ora, tanto che molti studiosi utilizzano il concetto di “Deep Now” per indicare l’ “utopia del presente tecnologico”, fatto di simultaneità e parallelismo degli eventi.  Vi è, quindi, una terza dimensione, oltre quelle spazio-temporali. Si tratta di quella digitale, in cui il business ha trovato un’occasione di sviluppo fondamentale e strategica, confermata dalla congiuntura pandemica per cui si era del tutto impreparati.

Ecco, quindi, che bisogna saper cogliere i segnali del mercato per allineare i propri obiettivi con quanto emerge da quest’epoca “onlife”, e questo vale a maggior ragione in termini di retail marketing, come interfaccia diretta con il consumatore.

Contando il contesto attuale in cui si trova inserito, il consumatore di oggi fa sue alcune parole chiave che, mutuate dalla tecnologia, descrivono i cardini della shopper experience desiderata: sicurezza, velocità e praticità. Per dettagliare in maniera più puntuale tali concetti, è utile fare riferimento alla tredicesima (e ultima in termini di pubblicazione) edizione del Global Shopper Study di Zebra Technologies Corporation. Si tratta di uno studio annuale, condotto su scala globale, che analizza le abitudini di acquirenti, assistenti alla vendita e manager di negozi, ed esamina i principali trend tecnologici e di settore che influenzano i comportamenti di acquisto sia nei negozi fisici che in quelli online.

L’indagine di Zebra ha, quindi, rilevato che gli acquirenti si aspettano un'esperienza fluida e senza discontinuità nel passaggio dall’acquisto in negozio alla modalità online che, complice la maggiore disponibilità di prodotti, sta facendo registrare una consistente crescita dell’eCommerce. Con più di un quinto degli acquirenti che restituiscono un articolo acquistato online, il 57% degli assistenti alla vendita è così pesantemente occupato nella gestione dei resi. Pure l’esaurimento delle scorte è un problema molto sentito, il 41% degli acquirenti afferma infatti esser questo il motivo principale per cui lascia il negozio senza avere effettuato acquisti. Seguono le lunghe code alla cassa (32%) e l’incapacità di trovare l’articolo (31%), entrambi in forte aumento rispetto allo scorso anno.

© Zebra Technologies Corporation (dalla tredicesima edizione del Global Shopper Study)

Dal nostro studio emerge che la soddisfazione degli acquirenti in negozio e online è calata in modo significativo quest'anno a fronte di casistiche specifiche e ricorrenti quali l'esaurimento scorte, la difficoltà a trovare il prodotto desiderato, i costi di consegna e le tempistiche dei resi”, ha affermato Jeff Schmitz, senior vice president e chief marketing office, Zebra Technologies. “I retailer sono consapevoli che il successo dipende dal fornire una migliore shopper experience e che gli investimenti in analytics, mobile ordering e smart checkout sono in grado di offrire un'esperienza omnichannel più fluida e appagante”.

Soluzioni tecnologiche come smart checkout e maggiore usabilità dei canali digitale al fine di rendere agevole il mobile ordering – il tutto assicurando al massimo quella che è la cyber security dietro tutti questi processi – servirebbero a rispondere alle esigenze del cliente, in un trend globale che sopravvivrà ben oltre il tempo della pandemia. L’adattabilità – e non Covid-19 – deve guidare in questo momento le scelte del settore retail. I clienti si aspettano che gli articoli che desiderano siano subito disponibili, al miglior prezzo, grazie a transazioni semplici e sicure: risultati facilmente raggiungibile con strategie, tecnologie e politiche fattibili da implementare.

Interessante, a questo punto, avere una veloce panoramica di quelli che sono i trend globali in materia (sia lato consumatori che retailer), sempre mutuati dai dati Zebra Technologies.

 Asia-Pacifico

  • Sette acquirenti su dieci (70%) preferiscono la consegna a casa piuttosto che ritirare gli articoli in negozio.
  • Il 65% preferisce fare acquisti nei negozi con opzioni di pagamento contactless.

 Europa e Medio Oriente

  • Più di otto decision maker su dieci (83%) affermano che la pandemia ha accelerato i loro piani di investimento in dispositivi e soluzioni mobile, valore più alto registrato.
  • Circa tre quarti (76%) degli acquirenti preferisce fare acquisti presso retailer online che hanno anche punti vendita fisici.

 America Latina

  • L'87% degli acquirenti concorda sul fatto che l'uso della tecnologia aiuta i retailer a fornire un'esperienza sicura, confortevole e conveniente, valore più alto registrato.
  • Quasi il 90% degli acquirenti ha fatto mobile ordering e intende continuare a utilizzarlo.

Nord America

  • Il 72% dei dipendenti di negozio preferisce avere delle mansioni fisse piuttosto che dover rispettare regole definite da rapporti giornalieri che dovrebbero aiutarli a gestire il lavoro.
  • Più di tre decision maker su quattro (77%) hanno riferito di sentirsi sotto pressione per migliorare le operazioni di approvvigionamento e l’efficienza così da poter offrire opzioni di consegna più rapide.

Come si nota, nelle quattro macro aree in oggetto, l’elemento trasversale ai punti indicati è quello del digitale, che coniugato – per esempio –ora ai pagamenti, ora all'organizzazione di personale e operations, è l’abilitatore ad un’esperienza soddisfacente, in linea con le proprie aspettative.

Infine, alla luce di quanto riportato, è possibile indicare una maggiore (tecno)consapevolezza, solidarietà (predisposizione alla collaborazione e cooperazione) e umanità (umanesimo) come fil rouge di questo periodo all’insegna di sforzi collettivi verso un “Antropocene sostenibile”, e per cui il ruolo del retail marketing è forse uno dei più delicati e peculiari per interpretare lo spirito del tempo.

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