Dopo la lieve flessione riscontrata nel corso del 2002, gli investimenti pubblicitari del settore birra hanno segnalato una decisa ripresa, crescendo nel solo 2004 di oltre l’11%. Tra i produttori, Heineken si conferma leader del mercato con il suo brand principale, lasciando però il ruolo di maggiore contribuente alla ripresa del settore nel 2004 a Interbrew (+29,18%), grazie alla nuova campagna di rilancio della Beck’s, legata al tema dei sentimenti e iniziata l’8 febbraio dello scorso anno in occasione della festa di S. Valentino. Principale follower e co-responsabile della crescita del totale investimenti nell’anno (+20,75%) risulta essere Peroni, sia con il suo brand cardine sia con Nastro Azzurro e il suo testimonial Valentino Rossi (chi non ha sentito almeno una volta la domanda tormentone: “Valentino, come fa la tua moto?”). Se si riscontra un lieve incremento nell’investimento da parte di Carlsberg (+0,17%), calano invece gli sforzi di Ceres (-0,52%) e, più significativamente, quelli di Biscaldi (-16,91%), che ha ridotto la presenza pubblicitaria di Corona. In un mercato in cui è fortissimo il ricorso ad attività di below the line quali, per esempio, per Heineken i concerti e le sponsorizzazioni di locali, mezzo principe per gli investimenti è, ancora una volta, la televisione (+28,92%).
Da sottolineare il significativo aumento degli investimenti nella radio (+64,63%). Sia Heineken sia Peroni hanno scelto di puntare molto su questo mezzo nel corso del 2004, addirittura triplicando - nel caso di Peroni -il proprio investimento.
Outdoor meno amato
Contrariamente a quanto successo nel 2003 (dove a perdere erano stati proprio radio e televisione), il peso di tv e radio è aumentato a sfavore di tutti gli altri mezzi e soprattutto nei confronti dell’outdoor (-81,39%) passato dal 9,4% all’1,5% della spesa totale. Tra i produttori solo Heineken ha scelto, seppur con un significativo calo del budget (-28,33%), di investire ancora nell’affissione, mentre Peroni ha completamente tagliato l’outdoor per spostarsi su televisione e radio. Carlsberg ha scelto di puntare anche sulla stampa investendo per la prima volta nei quotidiani e aumentando la sua presenza sulla stampa periodica (+77,17%). Heineken, grazie anche al nuovo ingresso di Budweiser tra i propri brand, è l’unico tra i big spender ad aumentare il proprio investimento nel cinema (+35,78%); solo Biscaldi e Carlsberg non hanno scelto il grande schermo come mezzo di diffusione delle proprie campagne. Calano significativamente gli investimenti di tutti gli altri protagonisti del mercato: Ceres (-89,86%), Peroni (-48,89%) e Interbrew (-31,16%).
