Il panel famiglie HomeScan rappresenta i consumi in casa di 20,6 milioni di famiglie italiane. Si basa su un panel di 6.000 famiglie che registrano tutti gli atti d’acquisto a livello di referenza. Il servizio consente di analizzare il repertorio d’acquisto delle famiglie acquirenti una marca o prodotto e, grazie alla lettura della sequenza d’acquisto, anche il passaggio da una marca all’altra, identificando la source of business. L’identificazione del luogo di acquisto permette anche di analizzare il differente comportamento d’acquisto nelle insegne della Gda.
Appesantito dal rimbalzo sulla stagione record dell’estate torrida del 2003, il trend dei consumi in famiglia è negativo (-6%) nell’ultimo anno. Il calo si ripartisce equamente tra perdite di penetrazione (-3%: il mercato ha perso circa 450.000 famiglie) e calo dell’acquisto medio (-3%). Le famiglie acquirenti hanno allungato l’intervallo tra un atto di acquisto e l’altro, passato mediamente da 40 a 42 giorni. D’altro canto, la quantità acquistata ogni volta è stabile: circa 2,6 litri. La leva promozionale appare oltretutto già molto sfruttata: oltre il 56% delle famiglie ha effettuato acquisti in promozione (l’incremento di 2 punti nei confronti dell'anno precedente testimonia il vantaggio degli acquirenti di fronte alla pressione dell’offerta). Parlando di pack, il vetro vale l’83% dei volumi, contro il 16,5% della lattina (il pet è una presenza appena percettibile). I consumatori non danno segnali di voler cambiare il loro comportamento d’acquisto da questo punto di vista. È relativamente stabile anche la scelta in base al “posizionamento” del prodotto. Il segmento mainstream (la birra “modello base”) si aggiudica il 50% del mercato, ed è in lieve crescita. Tengono sull’11% complessivo i segmenti superpremium e specialty (le birre da intenditori, per chi si vuole distinguere). In alta stagione gli acquisti crescono di circa il 24% rispetto alla media annua.
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