Tendenze & Scenari – L’innovazione, la qualità e il servizio hanno conquistato gli italiani

Articolo pubblicato su MARK UP 130 luglio - agosto 2005 –

L’innovazione, l’alto contenuto di servizio e l’elevato standard qualitativo sono state le variabili che hanno consentito ai piatti pronti, surgelati e freschi, di fare il loro ingresso in un paese, come l’Italia, dalle affermate tradizioni gastronomiche, dove l’amore per il buon cibo, la cura per la preparazione e per la scelta degli ingredienti sono da sempre caratteristiche trasversali alla popolazione. Stiamo naturalmente parlando di una rivoluzione nei consumi, che coinvolge essenzialmente la componente più giovane, colta e abbiente della popolazione. In particolare i primi piatti pronti, soprattutto surgelati, sono quasi esclusivamente consumati al nord da nuclei familiari mono o bi-componenti, mentre i secondi sono molto più trasversali a livello geografico e la presenza dei bambini diviene una discriminante essenziale.
Dal punto di vista della comunicazione, si tratta di un mercato fortemente concentrato e decisamente tradizionale: pur rivolgendosi a un target attivo, giovane e dinamico e conseguentemente esposto ai più svariati media, la televisione assorbe circa il 90% degli investimenti del mercato (contro un 87% dell’intero settore food), mentre radio, stampa, cinema e affissione risultano essere del tutto marginali.

I leader
Unilever, leader incontrastato, rappresenta più del 50% del mercato (50 milioni di euro investiti nel 2004 e ben 23,6 milioni tra gennaio e aprile 2005, per il 97% rigorosamente sul mezzo tv) ed è seguito a lunga distanza dai suoi più diretti competitor (i primi 10 investitori rappresentano quasi il 90% dell’intero spending). La multinazionale olandese è presente con un’amplissima gamma di prodotti, alcuni dei quali sono stati i pionieri di questa tipologia di consumi. I due più storici sono, senza dubbio, i bastoncini Findus, con l’intramontabile capitan Findus e i suoi consigli per diventare i “capitani di domani”, e i Sofficini, con il famelico camaleonte Carletto e la sua ultima missione “antipirateria”, diretta a contrastare la forte concorrenza delle private label. Nell’ormai lontano 1996 faceva il suo ingresso sullo schermo televisivo e nei reparti refrigerati della Gda un altro brand della famiglia Findus, “Quattro salti in padella”, determinando una svolta nell’offerta di servizio di questo mercato: non più soltanto prodotti panati, ma veri e propri piatti pronti, qualitativamente validi e adatti a soddisfare anche i palati più esigenti, ma con poco tempo a disposizione per l’organizzazione della cena o del pranzo.
In seguito, molti altri competitor sono entrati nel segmento, da Buitoni con “Cucina creativa” ad Arena e, per ultimo, Barilla. Oggi il consumatore è libero di scegliere spaziando dal fresco al surgelato al prodotto in busta. Oggi l’evoluzione sembra proprio passare per il banco frigo e, infatti, i follower più attivi, Rovagnati, Rana e Aia, propongono prevalentemente prodotti freschi, tutti comunicati rigorosamente in tv.

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