Tendenze & Scenari – Pasta di semola: il primo piatto degli italiani, il pilastro dell’assortimento

Articolo pubblicato su MARK UP 129 giugno 2005 – Gestione Category

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La pasta di semola secca rappresenta la categoria base all’interno del mondo del primo piatto. Il primo è il piatto principale dell’alimentazione degli italiani, sia nei consumi domestici sia in quelli fuori casa. Le tendenze alimentari attuali spingono per una riduzione dell’apporto calorico giornaliero. Ciò dimostra la centralità nella dieta nazionale. Il prodotto è indubbiamente maturo, ma, per certi versi, la funzione d’uso è in fase di rivitalizzazione; nel senso che è diminuito il peso della funzione di piatto tradizionale ed è cresciuto quello di piatto veloce, pronto all’uso, conviviale e divertente: quasi un ready to eat. Ciò grazie all’innovazione di prodotto nell’area dei sughi pronti e delle conserve rosse.

Concorrenza agguerrita
Da un punto di vista dell’offerta lo scenario concorrenziale è sempre più agguerrito. Nel 1994 il mercato è molto stanco, arrivano i discount e i primi prezzi: Barilla perde quote di mercato e decide di riposizionarsi verso il basso. Il pacchetto da mezzo chilo passa dalle 1.090 lire a 990, in euro da 0,56 a 0,49. Il prezzo di riferimento dei primi prezzi era quello di Lidl: 500 lire per mezzo chilo, 25 centesimi. Fu chiamato il “big event” per l’impatto che ebbe sull’impresa, sul settore e probabilmente per l’intero mercato del largo consumo. A dieci anni di distanza, Lidl vende la pasta a 25 centesimi, Barilla non è ancora risalita ai prezzi del 1993. De Cecco si posizionava a 1.690 lire mentre ora è a 85 centesimi (1.646 lire). Nel frattempo le richieste della distribuzione in termini di listing, promozioni e contributi vari (il famoso margine di secondo livello) sono aumentate in maniera esponenziale. Le imprese non riescono più a generare contribuzione da investire in marketing e in comunicazione. Lo scenario è tale da diventare di per sé una forza a favore della concentrazione del mercato. Le imprese che vorranno resistere sul mercato dovranno avere una competitività di costo sufficiente a generare risorse per il marketing, pena la scomparsa del marchio. Allo scenario difficile ha messo un freno solo il buon andamento delle esportazioni che per molte imprese rappresenta il mercato più importante.

Una valenza particolare

Le tensioni sui corsi dei prezzi del mercato sono particolarmente rilevanti proprio perché si tratta della categoria che, in qualche modo, “spiega” l’insegna ai consumatori. Al di là dell’elevata frequenza d’acquisto, la pasta ha una valenza particolare. La centralità nella dieta determina un ruolo strategico all’interno della spesa familiare. Di conseguenza diventa la principale categoria con cui il consumatore memorizza la politica commerciale di un’insegna. In questo senso le va attribuito un peso rilevante in termini assortimentali, sia sul piano quantitativo sia su quello qualitativo.
È necessario ottimizzare sia la profondità sia l’ampiezza. Quest’ultima deve rendere la scala prezzi più ampia possibile. Ovviamente evitando doppioni di posizionamento. Una buona scala prezzi, in una grande superficie, merita una decina di marche. Display e layout devono segmentare la categoria in funzione dei formati e della specialità e attribuirle la centralità nel mondo del primo piatto.

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