Tendenze & Scenari – Un mercato in ripresa: la crescita è guidata dalla televisione

Articolo pubblicato su MARK UP 129 giugno 2005 –

Che sia lunga (spaghetti, tagliatelle, linguine, fettuccine, bucatini…), corta (cavatelli, fusilli, penne, tortiglioni, ziti…) o dai formati speciali (festoni, ricciutelle, fiocchi d’amore, tacconelli, gigli, tripoline…), da sempre la pasta è il grande tesoro degli italiani, in termini sia di produzione sia di consumo.
Dopo un 2003 che aveva segnalato una mancata ripresa del settore, finalmente nel 2004 il mercato della pasta dà segnali di risveglio con un importante +30%. Principali “responsabili” di questa crescita sono indubbiamente brand noti nel settore, quali De Cecco (dopo l’assenza del 2003, ritorna in comunicazione con 3 milioni di euro) e Voiello (si ripresenta con un investimento di 1,9 milioni di euro), ma soprattutto Scotti che, dopo un timido ingresso con la pasta di riso, nel 2003 ha voluto consolidare la sua presenza con un budget da quasi 8 milioni di euro nel 2004. Nonostante un lieve calo dell’investimento rispetto all’anno precedente, Barilla riafferma naturalmente il suo ruolo di leader del mercato (da segnalare la new entry dei Piccolini, che si conquistano una quota del 30% sul totale investito), subito seguita dal prepotente ingresso di Scotti che, grazie anche alla “forza” del suo omonimo testimonial, ha praticamente più che quintuplicato il proprio investimento. Dopo l’assenza registrata nel corso del 2003, De Cecco si ripresenta al mercato conquistando la terza posizione. Significative in questa classifica anche le presenze di Agnesi con il lancio di Agnesi Rigatissime (+60%) e di Voiello. In calo invece gli investimenti di Del Verde (-47%) e Divella
(-37%).

I media
Sebbene in lieve flessione rispetto al 2003 (-3%), la tv resta il mezzo preferito per le pianificazioni, mentre subisce un forte calo la radio (-67) alla quale viene preferita la stampa quotidiana che registra addirittura un quadruplicamento degli investimenti rispetto all’anno precedente. Crescono anche i quotidiani e l’outdoor. Interessanti le scelte da parte dei big spender in materia di media mix: Barilla concentra quasi interamente il proprio budget sulla tv, con l’affissione (che sostituisce la radio e i periodici del 2003) a supporto. Agnesi, che nel corso del 2003 aveva concentrato tutto il suo budget sul piccolo schermo, opta per il 2004 per una pianificazione a favore della carta stampata, dando grande importanza a quotidiani (82%) e periodici (13%). Scelta opposta per De Cecco, che decide di investire quasi la totalità del proprio budget sulla televisione (96%) con la stampa quotidiana a supporto. Totale fiducia nel mezzo televisivo per Divella (100% del budget) e significativo investimento anche di Amato che, unico fra i big spender, destina una quota minima, oltre che alla radio, anche al cinema (1%). Scotti, seppure in maniera minore rispetto al 2003, riserva un’importante quota alla stampa quotidiana, incrementando il proprio investimento sulla televisione e mantenendo una piccola parte del budget anche per i periodici. Voiello, coerentemente con le scelte fatte negli anni precedenti, concentra invece la totalità del proprio investimento sui periodici.

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