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1. Margini inferiori ma
scontrini elevati
2. Il pilastro dell’offerta è
costituito dal prodotto
di marca
3. Del tutto marginale
la private label
Qualche anno fa il mercato
liquori si è avviato verso una
polarizzazione dei consumi: da
un lato una crescita dei prodotti
premium, dall’altro il prezzo
come variabile importante grazie
all’allargamento dell’offerta
nella fascia bassa da parte della
distribuzione. Nonostante la
crisi spinga verso il risparmio,
nel caso dei white spirit marche
con un posizionamento elevato,
per esempio nei rum scuri,
o brand luxury come Tanqueray
nel gin, continuano a far regiregistrare
buone performance. Bisogna
sottolineare che nei white
mix, come in altri superalcolici,
la marca svolge un ruolo fondamentale
perché il consumatore
si identifica con essa e, spesso,
compra i contenuti emozionali
che esprime.
I superalcolici offrono margini
inferiori alla media, ma uno scontrino
elevato. Nel caso di white
spirit e grappa il mark up dei
distributori varia a seconda dei
segmenti e delle tipologie di prodotto.
Per la vodka bianca è più
basso per esempio rispetto al rum o alla grappa. Se consideriamo il
canale iper+super+Ls (circa 8,3
milioni di litri di white spirit per
oltre 93 milioni di euro), è significativo
il fatto che il trend in
valore superi il 3% a fronte di un
leggero incremento dei volumi.
Il prodotto di marca continua a
rappresentare il pilastro dell’offerta:
i primi quattro attori nel
canale moderno l’anno passato
hanno complessivamente tenuto
i volumi con un riscontro positivo
in valore. Diageo guida i
white spirit con il 24% a valore,
è leader nel rum con Pampero,
nel gin (Gordon’s e Tanqueray)
e nella tequila con José Cuervo.
Stock, includendo anche la vodka
aromatizzata in cui domina con
Keglevich, ha circa il 17% ed è a
livello di Diageo quanto a volumi.
Pernod Ricard è il secondo player
a valore con il 19%, grazie soprattutto
alla leadership con diversi
marchi nella vodka bianca e al
rum Havana Club, seconda marca
di segmento. Martini&Rossi
(13% a valore) è il secondo player
nel gin con Bosford e Bombay Sapphire e il terzo nel rum con
Bacardi. Numerosi altri protagonisti
del mercato liquori rafforzano
la connotazione di marca
del bere miscelato: Maxxium raccoglie
circa il 7% a valore grazie in
particolare alla vodka Absolut, al
gin Larios e a Sauza (brand che
monopolizza con José Cuervo la
tequila). Seguono Illva Saronno
(forte con la vodka Artic), Casoni,
Distillerie Dilmoor e Campari.
L’emisfero grappa
La grappa per modalità di consumo e offerta è un altro mercato.
Lo sviluppo del “bere dolce o
miscelato, e in modo meno impegnativo”
si è tradotto in una forte
concorrenza per questo distillato.
Il processo di segmentazione che
ha interessato la grappa ha puntato
su una riqualificazione dell’offerta.
Il buon andamento dei
monovitigni (circa un quarto del
mercato) è un indice significativo
di questa tendenza, allo stesso
modo del trend favorevole nell’ultimo
anno da parte di distillati
pregiati come Bonaventura Prime
Uve. In un quadro molto frammentato,
tra le grappe di marca,
che nel loro complesso seguono
l’andamento del mercato, hanno
registrato performance positive
in particolare Candolini e Julia.
La marca leader storica Nardini ha perso negli ultimi anni
qualche punto percentuale e nel
canale moderno ha l’8,5% a valore
seguita da Nonino, Distilleria
Franciacorta, F.lli Branca (Candolini),
Stock (Julia), Bonaventura
Prime Uve, Distillerie Dilmoor,
Averna (Frattina) e Italiana Distillati
Bassano.
In un panorama ricco di attori
si può citare uno dei maggiori
produttori di distillati, vale a
dire Bonollo, e sottolineare la
performance positiva nel canale
moderno di marchi come Bocchino
e Deta, oltre ad altri nomi
importanti come Bottega, Bertagnolli
e Roner (famosa per
l’acquavite di pera Williams). I
volumi di grappa possono essere
influenzati sostanzialmente dal
variare del potere d’acquisto e
dall’andamento climatico per un
prodotto di stagionalità fredda
come registrato negli ultimi
anni. Le indicazioni che vengono
dal mercato sono di segno
diverso: da un lato vi è una crescita
significativa del discount
(la cui incidenza nel retail è del
17,5% in volume, quindi tutt’altro
che trascurabile) e delle private
label, dall’altro esiste una
fascia di consumatori disposti a
provare nuovi tipi di grappe e a
spendere qualche soldo in più.
| I key factor | ||
| • Comunicazione e lancio di nuovi prodotti nell’horeca per i white spirit • Innovazione per la grappa: sperimentazione su nuovi vitigni, nuovi pack • Aumento della promozionalità nel canale moderno • Penetrazione distributiva in tutti i canali |
