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Ibene informati lo frequentano per consumarvi i pasti. Gli altri per lasciare la biancheria da lavare. In entrambi i casi, l'effetto sorpresa è assicurato. È la lavanderia-ristorante Tintoreria Dontell di Barcellona, in Carrer d'Aribau 55. Non è uno dei molti casi di punti di vendita con doppia, tripla o multipla identità commerciale, che rientrano nell'ormai abituale categoria dell'ibrido. Quasi non ci stupiamo più dei coffee bar all'interno delle librerie, dei ristoranti nei fiorai, delle gelaterie con Dj set o delle pescherie con happy hour.
Un autentico spiazzamento si prova invece in posti come la Tintoreria Dontell: che non è l'ennesima, per quanto inaudita, combinazione merceologica, ma un luogo double-face, o meglio due spazi giustapposti e separati, con identità ed estetiche distinte.
Tintoreria Dontell è in tutto e per tutto una lavanderia, per quanto finta, con tanto di sito web (www.tintoreriadontell.com) ricco di servizi evoluti e personalizzati per i clienti (come la ricetta per il detersivo fai-da-te, o i pacchetti-lavaggio, metafora dei menu offerta) che ospita anche la comunità Dontell. Si entra se iscritti alla community e lasciando le proprie impronte digitali. Di fatto, Tintoreria Dontell è un ristorante che fa parte di Urban Secrets, il movimento enogastronomico clandestino di Barcellona che, all'insegna della segretezza e della invisibilità, promuove con il passaparola (anche online) ristoranti, vinerie, bar, case private e altri luoghi dissimulati, sedi temporanee o fisse per feste, eventi, concerti, cene.
L'esercizio di duplice natura
Lo spaesamento del cliente/consumatore e l'effetto sorpresa che ne consegue, deriva dall'inconsueta configurazione dell'esercizio: tintoria su fronte strada, ma sul retro insospettato ristorante, di cui non c'è volutamente alcuna traccia visibile. La Tintoria Dontell (da notare che Dontell si pronuncia come l'inglese Don't tell, non dirlo) fa di tutto per celarlo. Una minuscola porticina scorrevole, irriconoscibile, con raffigurata una ballerina di flamenco, è l'entrata a questo secondo mondo accessibile ai pochi che l'hanno scoperto per caso, o parlando con chi c'è stato, o dal sito, alla voce servizi speciali. Ma a quel punto un sospetto che Tintoria Dontell non sia proprio una lavanderia già l'avevamo; gli orari sono abbastanza eloquenti: 13-16 e 20.30-2.30.
Dalle recensioni su Tripadvisor, che valutano qualità del cibo ed esperienza vissuta, pare che i tempi d'attesa per entrare siano piuttosto lunghi, che il cibo sia eccellente ma che i dolci non valgano l'investimento calorico, che il servizio sia divertente e un po' camp (il kitsch consapevole, ambiguo e autoironico), atmosfera e arredi molto glam.
La strategia trickery/ghosting: le ascendenze dadaiste
Il legame tra lavanderia e ristorante, dunque è la pura contiguità fisica che fa funzionare la copertura. Il proliferare di punti di vendita segreti e intenzionalmente dissimulati nelle apparenze è riconducibile alla pratica socio-culturale che chiamiamo trickery (l'inganno creativo) associata, in questo caso, a quella della sparizione (ghosting).
La strategia tricksy di Tintoreria Dontell crea un'interferenza nella comunicazione tra marchio/insegna e cliente mediante una voluta discontinuità esperienziale e simbolica (per esempio, entrare in una lavanderia per consumare un pranzo o una cena) e lo slittamento dell'insegna e dei significati convenzionali dei mondi immaginari legati a lavanderie e ristoranti.
Sulla traccia della tradizione che fa capo ai dadaisti o ai situazionisti, il consumatore tricksy ha un rapporto ludico con i prodotti, accetta di diventare oggetto di sberleffo o ironia (come nel cabaret), apprezza il nonsense e predilige oggetti e luoghi che facciano della sorpresa visuale, dello straniamento che diverte, la loro cifra distintiva.
Il retail segreto e ingannevole fa sua un'esperienza chiave della postmodernità: il travestimento come forma di elusione/occultamento che fa della scomparsa colta e consapevole un posizionamento strategico distintivo.
*MEMEThIC LAB._milano
