Tmd: Dash Ecodosi riconferma la promessa di marca e di prodotto

Un brand credibile che offre soluzioni immediate
Dash rappresenta uno dei bastioni storici della presenza e dell'affermazione di Procter & Gamble in Italia: per notorietà, penetrazione, codici di comunicazione costituisce del resto una delle marche protagoniste nella crescita del mercato grocery nazionale. La linea Ecodosi - che gli esperti di MARK UP analizzano attraverso la referenza Regular - si inserisce in modo esemplare nello sviluppo sostenibile concettualizzato dall'impresa di riferimento a livello globale. Un impegno a semplificare la vita dei propri consumatori all'interno di una crescita economica che non perda di vista la responsabilità verso l'ambiente e il sociale. Il momento innovativo in questa linea di prodotto si veste di concretezza: sacchetti monodose di detergente, idrosolubili, proposti all'interno di un imballaggio che rompe gli schemi della categoria. Su questo versante si massimizza la compressione degli ingombri, anche in termini di minor materiale usato per il contenitore; la formulazione è in linea con i miglioramenti di prestazione pulente registrati in acque non riscaldate; in assoluto l'idea di base è quella di contenere lo spreco. La medaglia è tutta compresa nel prefisso Eco-. A renderlo un prodotto attuale quanto reale vi è la mancanza di assolutismi: la referenza resta di servizio, per un utilizzatore a volte, anche, sbadato. Un cliente che non persegue la perfezione di un green ideologico, ma è pratico e, per certi versi, di uso quotidiano.

Alternativa che convince
Il detersivo per bucato nella tipologia liquida per lavatrice è un segmento obbligatorio per qualunque brand in Italia. Dove si imbatte in un utente di riferimento che ne gradisce, senza dubbio, la differenza rispetto ai prodotti in polvere. Vi apporta, tradizionalmente, quell'aggiunta in più a ogni lavaggio che infonde sicurezza e tranquillità. Nel tempo, con la ricerca e sviluppo da parte dell'industria chimica di soluzioni concentrate in grado di fornire prestazioni pulenti confrontabili in volumi alquanto più contenuti, il rabbocco psicologico si è complicato. Dash propone per primo all'attenzione della clientela il concentrato in formato monodose. È interessante notare che in fase di comunicazione la multinazionale americana riesce a esplicitare l'eccesso medio per bucato tradizionale in un 25% di dosaggio inutile, che viene rubricato alla voce dispersione diretta nella pompa di scarico dell'acqua. Quasi che l'inconveniente fosse prettamente tecnico e non riconducibile all'elemento umano. Al di là dell'escamotage, certamente elegante, resta il contenuto di servizio: reso dalla massima semplificazione dell'applicazione, abbinato a un'ottimizzazione del rapporto consumo/prestazione finalizzato - fin dal nome - alla miglior salvaguardia di acque e ambiente. Si tratta di un'alternativa pratica al dosatore sferico da inserire direttamente a contatto del carico da lavare, che ha convinto il gruppo di lavoro multidisciplinare di MARK UP.

Target group differenti
Il primo pensiero corre alla consueta responsabile del bucato di ogni famiglia italiana, ma in realtà è forse il secondo pensiero quello che acchiappa il vero target di riferimento delle Ecodosi. Il sacchettino - tanto morbido e piacevole al tatto - è indirizzato a chi prova imbarazzo di fronte alla lavatrice e all'idea di azzeccare il corretto dosaggio per il proprio bucato. Ecco, allora, il gesto semplice e via: dentro al cestello insieme a tutto il resto; un po' come togliere dal blister la pillola di vitamine e lasciarla sciogliere in bocca. Non si guarda al prezzo di fronte a un problem solver di questa portata. Semmai, la criticità individuata dal team di analisi è un'altra: riuscire a decifrarlo a scaffale, visto che non interpreta i consueti codici della categoria e somiglia ad analoghe proposte per lavastoviglie. Attenzione: la linea (nei quattro colori blu-rosso-viola-verde che rispondono a funzioni differenti) ha un'attrattiva forte anche per la massaia tradizionale. Eppure basta fare un'escursione nei blog per capire come l'experience sia totalmente differente: sacchettini che vengono aperti come un uovo al guscio per regolare la dose; che vengono usati doppi se la sfida appare improba; risciacqui in secondo giro per togliere le tracce della pellicola idrosolubile... E acquisto possibilmente in promozione.

Un impegno adeguato
Il contenitore incontra gradimento generale, perché può essere impilato e al termine indirizzato per altri usi. In sé richiama automaticamente l'idea di essere la base del primo acquisto che, successivamente, ospiterà semplici ricariche. In realtà, poi, la formula non è questa e - sotto la pressione del product name che inneggia all'ecologia - permane negli esperti di MARK UP l'impressione di un'opportunità persa. Il contenimento di plastica utilizzata rispetto al flacone non è marginale, anzi risulta meritoria di citazione. Eppure la prestazione si appanna agli occhi di chi avrebbe preferito veder utilizzato il cartoncino (sorvolando sulla diminuita protezione del prodotto interno). In ottica futura la gamma in monodose potrebbe essere arricchita da sacchetti di dimensione differenti, pensati per carichi e cicli di bucato variegati. Nell'attesa, Procter & Gamble fornisce per gli irriducibili del green la pallina erogatrice con molteplici livelli di dosaggio, da ordinare online. Da ottimizzare resta lo scioglimento della pellicola protettiva in acqua: sia a livello comunicazionale - per mettere un freno al risciacquo considerato obbligatorio da parte dei perfezionisti del pulito - sia a livello di sviluppo, nel caso in cui l'inconveniente si presenti a livello di cicli corti.

Ciascun professionista, a turno, ha dovuto ragionare in base a categorie percettive rilevanti:
VISIBILITÀ, ESPRESSIVITÀ, COERENZA, AGGRESSIVITÀ, CENTRATURA DEL TARGET per quanto riguarda l'analisi di brand; di ACCESSIBILITÀ, ERGONOMIA, DESIGN, INNOVAZIONE, CICLO DI VITA E INFORMAZIONE per quanto concerne il prodotto.