Tmd: Il brand H&M propone collezioni a prezzi bassi con buoni contrasti

1.
L'insegna trasmette un'emozione unica che aggrega la clientela più fedele

2.
Uso professionale delle vetrine, anche se il focus è tutto sul frontale

3.
L'insieme pare più orientato alla donna
che all'uomo

Ciascun punto di vendita racconta una storia local

Nello sviluppo del tessuto cittadino di Hennes & Mauritz con copertura progressivamente capillare, il punto di vendita risulta ovviamente uno dei momenti cardine della strategia di relazione con la nuova potenziale clientela. La scelta della location è fondamentale: il primo negozio su piazza deve possibilmente vestire i panni di flagship, con grandi dimensioni posizionate in un punto strategico per il mercato locale. Al centro di gravità si aggiungono successivamente ulteriori unità, a completamento del range prodotti offerto nel territorio di competenza. Quanto avvenuto a Milano è esemplare per comprendere nel dettaglio la strategia di ingresso di H&M.

Gli esperti del tavolo di MARK UP LAB, nel debuttare in un'analisi multidisciplinare su negozio sono stati indirizzati al punto di vendita H&M di corso V. Emanuele, il primo dell'avventura milanese, aperto negli spazi ex Fiorucci e successivamente riaggiornato. Si è trattato di una visita stimolante, poiché l'insegna non lavora su moduli predefiniti: in ambienti riconoscibili per immagine cambia la costruzione del mix, disegnato in maniera molto flessibile secondo le esigenze commerciali locali.

L'insegna vibra. Non per tutti

L'impatto con il flagship milanese è positivo, ma non del tutto privo di critiche. Piace, per esempio, per la sua indubbia capacità di rendere minimale la separazione fra ambiente su strada e spazio interno: la barriera fisica della vetrina tende a dissolversi catturando il passante fino a inglobarlo nel layout. Non convince l'attenzione dedicata agli spazi che guardano sulla galleria, i quali finiscono per costituire quasi una soluzione provvisoria a se stante, come se mancasse il filo di connessione con la facciata principale. Una sottovalutazione di un punto di passaggio che in definitiva conduce all'aeroporto di Linate e che costituisce una sorta di sala d'aspetto per turisti in attesa dello specifico bus. Nessun dubbio sull'impatto vibrante e promettente dell'insegna-logo: una sigla simbolo rosso e corsivo, eppure a Milano non visibile da tutte le posizioni. Ne deriva che la forza di attrazione probabilmente è differente sui vari flussi di passaggio. Fattore che non impedisce ovviamente ai fan di trovare la propria meta irrinunciabile nel tour dello shopping consueto. Nell'insieme la location è posizionata in un punto chiave che difficilmente si lascia sfuggire opportunità di aggancio.

Fast fashion per missione

La velocità caratterizza l'intero mondo di Hennes & Mauritz. Riguarda, in primo luogo, l'assortimento chiamato a ruotare velocemente e a essere sostituito rapidamente da sempre nuove proposte; ma anche ritocchi e refurbishment dei punti di vendita non si fanno certo attendere. L'obiettivo dichiarato è quello di creare un effetto curiosità sulla clientela aumentando così la frequenza di visita. In un secondo momento, in fase in store, la sorpresa è dettata dal rapporto prezzi/qualità, che riesce a spiazzare particolarmente le parti della clientela che maggiormente si affezionano al negozio. Questo negozio lo si ama o ci si sente infastiditi: tempio dell'offerta veramente accessibile oppure contenitore confuso di referenze mortificate, il pdv H&M lascia nel dubbio anche il team multiprofessionale di MARK UP, fra chi percepisce modalità di attrazione attentamente gestite e chi resta dell'idea che flussi poco lineari siano comunque meno efficaci. Se il layout non cancella tutte le perplessità, raccoglie una promozione piena l'atmosfera, giudicata serena e divertente anche per pubblici non direttamente coinvolti.

La trasversalità multitarget

Se velocità è la parola d'ordine che caratterizza la filiera di realizzazione dell'offerta, proposta in maniera da attirare costantemente i clienti entusiasti, trasversalità è la caratteristica stilistica di quanto viene proposto. Una valenza significativa rispetto ai non pochi target group di riferimento. La maggior parte delle collezioni sembra parlare a gruppi differenti per sesso e per età, con completamento determinato dagli accessori coordinati. Il negozio è così pronto ad aprire le porte a giovani fashion victim con budget ridotti, donne in cerca di svago, mamme. L'insieme, secondo gli esperti di MARK UP, non pare in equilibrio perfetto: il giorno pesa indubbiamente più di sera e notte, mentre il mondo femminile è tempestato da molti più stimoli di quanto non avvenga per l'uomo. Questa visione si estende fino alle collezioni per i bambini, decisamente orientate alle giovanissime. La durabilità è una variabile soggettiva. Meno soggettiva è invece la valutazione sui servizi di supporto, almeno a Milano: il bagno inesistente e il camerino troppo poco magico vanno considerati alla stregua di inciampi sulla via del low cost. La prima faccia della medaglia è costituita dalla meraviglia di fronte al prezzo delle collezioni; la seconda è quella nascosta della caduta di tensione: dove non il costo ma la scarsa attenzione allontanano il risultato ottimale. Da migliorare.