Tmd: Martini fa una promessa decisa e fa di tutto per mantenerla

Analisi di un prodotto – La bottiglia da litro come anche l'etichetta sono state riviste in chiave più moderna e sicura. (Da MARK UP 189)

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1.
Minimalismo basic attento ai dettagli

2. La notorietà di marca fa leva sull'intera gamma per l'aperitivo

3. Si rinnova e mantiene
i legami con i fans.
Forse meno con i giovani

Evergreen secolare che non rinuncia a rinnovarsi
Sul tavolo multidisciplinare di MARK UP LAB viene servita la bottiglia da litro di Martini Bianco, uno dei 5 prodotti di punta nell'ambito della mixabilità dell'aperitivo della casa torinese Martini e Rossi, parte del gruppo Bacardi-Martini. Un evergreen mondiale, eppure ben poco statico. L'analisi degli esperti è chiamata in causa su aspetti complessi: storicità e contemporaneità; vocazione globale e radici locali; tradizione ed evoluzione.
Colpisce l'attenzione del team multidisciplinare l'estrema pulizia dell'insieme, quale scelta definitiva fra l'opzione di un medagliere estremamente carico di simboli, storia, affermazioni e riferimenti e quella, per contro, del minimalismo più che sufficiente: parafrasando, il biglietto da visita è my brand is Martini, Martini Bianco. Si tratta, tuttavia, di una semplicità basica che tiene in gran conto i dettagli, a partire dalla capacità di attrazione dell'insieme, più che probabile a scaffale data la notorietà di marca: ecco, allora, che l'impatto del brand moltiplicato per bianco-rosso-extra dry-bitter e rosato diventa impattante e facilmente replicabile per canale e, soprattutto, mercati nazionali. Del resto a valore la destinazione domestica del prodotto è primaria. Gli esperti sembrano lasciare in sospeso un quesito relativo al target: se appare chiaro un collegamento con il pubblico degli affezionati al brand, qualche debolezza viene riscontrata nell'aggressività verso i più giovani.

Meno alcol, più gradimento

Un'evoluzione importante è legata all'attualizzazione del prodotto, alla sua capacità di trasformazione - mantenendo però una riconoscibilità assoluta: l'obiettivo è quello di intercettare, in primis, i consumatori delle nuove generazioni. Ne deriva la necessità di trovare una leggerezza e freschezza in linea con i tempi, per un prodotto adatto al bere consapevole. E che sappia riproporre il gusto ultracentenario. Lo snodo sta nella gradazione alcolica che con 14,4%vol si abbassa quel tanto che basta per guadagnare in gradimento presso le nuove leve, meno orientate all'aperitivo pesante. La perdita di alcuni gradi alcolici comporta contestualmente il passaggio dalla categoria dei vermouth a quella dei vini aromatizzati o, come riportato in etichetta, a bevanda aromatizzata a base di vino. Grazie a un consolidato secolare, che ne ha fatto il brand di riferimento nel segmento dei vermouth, Martini Bianco lo resterà nel vissuto per molto tempo ancora: a patto di mantenere quella caratteristica di predisposizione perfetta a un numero elevato di cocktail classici. Il riposizionamento di marketing, comunque, non è di quelli secondari e contiene un'adeguata dose di intraprendenza.

Come cambia l'aperitivo
Un brand, un cocktail. Per quanto l'uno e l'altro non siano la stessa cosa, l'effetto di trascinamento di uno dei mix fondamentali nei bar di tutto il mondo - il Martini dry, rafforzato dalla celebre preferenza di un mito del cinema quale James Bond, il Martini vodka - ha garantito a lungo una giovinezza dinamica al marchio di Torino. Almeno in tutte le case nelle quali l'aperitivo serale resta un abitudine da coltivare, anche soli. Cambiando nel tempo le famiglie, si modifica ora anche l'interpretazione dell'aperitivo da parte di uno dei protagonisti di punta. Lo sviluppo di Martini Bianco è inserito in un posizionamento più ampio che coinvolge tutte le referenze adiacenti della casa, guardando sia al convenience (ecco comparire le mini bottigliette da 6 cl) sia alla responsabilità sociale (il bere consapevole) sia alla new age. Il brand fa oggi l'occhiolino a frutta di stagione o, in versione Zen, al tè verde. E nel perseguire con convinzione una proposta più in linea con le convinzioni salutistiche dei consumatori, si apre anche (per la prima volta in una lunga storia) alla variante sodata, totalmente a base di vino bianco, a soli 8%vol in bottiglietta da 10 cl.

Gli angoli di visuale
Nella famiglia di prodotti Martini, la nuova bottiglia ricopre un ruolo primario. Da un lato trasmette una sensazione di miglioramento ergonomico, peraltro non indispensabile per l'uso specifico nel salotto di casa; dall'altro sottolinea un'eleganza tipica da referenza leader: a scaffale come nel vissuto dei singoli potenziali acquirenti.
Nella versione Bianco si apprezza anche di più il gioco degli effetti che la rendono, nel corpo, cilindrica oppure decisamente piatta&sinuosa a seconda degli angoli di visuale: esaltando di volta in volta il facing in negozio oppure la bellezza dell'insieme a tavola. La trasparenza del vetro incolore è, probabilmente, premiante nelle due referenze più brillanti Bitter e Rosato mentre è fin troppo tenue nella referenza paglierina chiara. Che pure, così, appare decisamente individuabile ripetto all'Extra Dry. Sul versante delle informazioni, il riferimento diretto alla ricetta storica risulta garante per quanto riguarda qualità e riconoscibilità del gusto. Lo è meno, formalmente, in considerazione dell'abbandono da parte della produzione di un prodotto vermouth per un vino liquoroso.

Lifestyle
14,4% la gradazione attuale di Martini Bianco
60% il peso delle vendite a valore in Gda (portfolio completo)

Più

  • Multisensorialità di pack
  • Attualizzazione del brand

Meno

  • Intercettazione dei giovani
  • Composizione ingredienti non facile da spiegare


    Il metodo di lavoro

    Cinque diverse sensibilità professionali al cospetto di un master brand e una marca ombrello. MARK UP LAB ha riunito un economista, un esperto di marketing, un creativo, un consumerista e un semiologo per ragionare su Martini Bianco, bottiglia da litro. Il lavoro è stato scandito in due distinti momenti analitici: la riflessione sulla marca e il successivo scandagliamento sul prodotto nel suo insieme.
    Ciascun professionista, a turno, ha dovuto ragionare in base a categorie percettive rilevanti:
    VISIBILITÀ, ESPRESSIVITÀ, COERENZA, AGGRESSIVITÀ, CENTRATURA DEL TARGET per quanto riguarda l'analisi di brand; di ACCESSIBILITÀ, ERGONOMIA, DESIGN, INNOVAZIONE, CICLO DI VITA E INFORMAZIONE per quanto concerne il prodotto.

    Per l'analisi elaborata dai cinque esperti del Tavolo multidisciplinare di MARK UP scaricare la versione in Pdf.

    Allegati

    189-MKLAB-TMD
    di Patrick Fontana e Luigi Rubinelli / giugno 2010

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