Le politiche di trade marketing sono un orientamento strategico dell'impresa industriale - dice Daniele Fornari, presidente del corso di trade marketing di Università Parma - e non una mera funzione aziendale.
La differenza della definizione con altri opinion leader e accademici non è secondaria.
Da qui nascono ricerche diverse e risultati di mercato differenti. Oggi, insiste Fornari, le politiche di trade marketing
sono diventate speculari a quelle di consumer marketing. Nella prassi aziendale le decisioni sugli investimenti
di marketing sono sempre più il risultato della soluzione del dilemma su quanto investire da una parte o dall'altra.
1. Trade marketing con horeca
Ritorna di moda, allora, il trade marketing? La domanda non suoni provocatoria ma alla vista del volume Trade Marketing (Daniele Fornari, 2009, Egea) c'è da chiederselo, nonostante l'attualità suggerisca di leggere La spesa in tempi di crisi (Daniela Ostidich, 2009, Il Sole24Ore). In realtà vanno letti tutti e due. Il primo per completare gli studi personali e ripensare il B2B; il secondo per continuare sul versante B2C e analizzare i comportamenti a valle. La novità è, però, il volume di Fornari: il trade marketing, una filosofia di gestione del mercato, celebrerà entro breve una nuova primavera? In realtà il trade marketing non è mai stato messo in discussione, neppure dal category management, che è figlio del più consolidato trade marketing. Il libro di Fornari può essere fruito sia come strumento di aggiornamento sia come manuale. Il professore ha aggiunto alcune serie storiche sui comportamenti di consumo. Questo rischia di rendere problematica la lettura del cambiamento perché siamo nel bel mezzo di una crisi che è ben lungi, ahimè, dall'essere superata. Comunque i dati di corredo arricchiscono il volume. Mancano, invece, una serie di casi aziendali a supporto dei capitoli chiave e più delicati in cui è diviso il volume, come la parte dedicata alla negoziazione. Non si può chiedere a un professore fra i più consultati dalla business community di essere trasparente fino in fondo, ma le case history fanno testo e sono i giri di boa di un percorso di relazioni di filiera tutt'altro che lineare. Un capitolo è dedicato al food service. È un'intuizione felice perché i fornitori, anche se con divisioni diverse da quelle della Gda, sono gli stessi. Aprendo questo fronte Fornari mette l'accento su un'altra faccia del trade marketing (e sulla competizione verticale Idm-Gda) e sulle logiche competitive fra canali apparentemente diversi, ma che in realtà non lo sono affatto, perché a mezzogiorno il primo competitor del supermarket è il bar. Grazie professor Fornari.
2. Funzioni e carica umana
La crisi che stiamo vivendo (finanziaria, economica, sociale, di cambiamento dei comportamenti di acquisto e di consumo) ha costretto le aziende a ritornare agli elementi di base per affrontare le cause, le trasformazioni in atto e guardare al futuro. Fra questi c'è il recupero dei valori. Ho moderato in luglio parte della giornata celebrativa dei 40 anni di Kraft Italia e ho constatato questo recupero. I tre dirigenti che hanno fatto grande l'azienda nel ventennio '60-'80 (Ernesto Fugazzola, Giancarlo Carugo e Gian Carlo Cappelletti aggiunti a Giulio Gorla) colloquiavano con i dirigenti che hanno proseguito il loro lavoro nel ventennio successivo fino ai nostri giorni (Valerio Di Natale, Franco Suardi, Maurizio Calenti, Giuseppe Allocca) con una carica umana e professionale che segnalo alla business community. I giovani si rivolgevano agli anziani dando loro del Lei, anticipandoli con Signor. Cappelletti ha parlato di love story con l'azienda, Carugo di motivazione, Fugazzola di attaccamento (lavorare per Kraft Italia, non con). Valerio Di Natale ha sottolineato la filosofia di fondo: lavorare a un progetto, badando ai risultati per coinvolgere ogni giorno le famiglie acquirenti dei prodotti Kraft. Suardi di rapporto esclusivo e inclusivo contemporaneamente, Calenti di passione-pragmatismo-cura del dettaglio, Allocca di attaccamento all'azienda. È, in estrema sintesi, la storia dei valori di un gruppo di dirigenti che ha saputo fondere i suoi valori personali con quelli aziendali, fino a farli diventare un tutt'uno: una filosofia di vita personale e aziendale, rara davvero a cercarla. Quasi tutti hanno un'imprinting di trade marketing e hanno saputo filtrare l'attualità del mercato, della vendita in particolare, nella vision dell'azienda. Un'azienda, Kraft Italia, che è ormai per metà rosa, con una nuova leva di dirigenti, anche donne, che continuerà nei prossimi anni a elevare e arricchire i valori ricordati, insieme alla carica umana e professionale. Nella continuità.
