TradeLab delinea il futuro delle polarità commerciali

Secondo Luca Pellegrini (Iulm e TradeLab) il divario tra "shopping" (ossia acquisto nel senso più onnicomprensivo ed esperienziale del termine) e "procurement" (acquisto come mero atto di rifornimento e spesa) sarà sempre più ampio: è un'opportunità competitiva per il commercio fisico sull'eCommerce

TradeLab ha posto come esergo alla presentazione odierna della sua ricerca su comportamenti e luoghi di acquisto (alle Officine del Volo in via Mecenate a Milano), un quesito (“Dove va lo shopping?”) di quelli impegnativi, per il quale sarebbe forse più opportuno l'appello alla sfera di cristallo o ad analoghe doti divinatorie. La domanda chiama direttamente in causa le destinazioni commerciali intese nel loro contesto urbanistico e sociale, e non astrattamente come punti di vendita, e presuppone la definizione di Internet come "nuova polarità di acquisto" che però non va necessariamente a cannibalizzare il tradizionale retail fisico.  Il convegno è stato realizzato dalla stessa TradeLab, sponsorizzato da Canali&C. e Gs1 Italy (rappresentato da Marco Cuppini, direttore centro studi e comunicazione di Gs1 e direttore responsabile di Tendenze), con il patrocinio del Cncc il cui Presidente, Massimo Moretti, ha ribadito che non si sente extra-urbano, e anzi i centri commerciali in Europa sono spesso il motore, non solo economico, di complesse operazioni di riqualificazione urbanistica. “Da noi -ricorda Moretti- sembra impossibile eliminare l’incubo di palazzi ed edifici dismessi per anni nel cuore di città come Milano o Roma”. E d’altronde l'essere extraurbani, come la maggior parte dei centri commerciali italiani ed europei, non sembra andare più di moda: le “polarità spontanee” (i centri storici e urbani), per mutuare la terminologia di TradeLab, e del commercio diffuso (i negozi tradizionali, gli ambulanti, i bar, insomma tutto il tessuto di esercizi urbani di ubicazione non necessariamente centrale), sono oggi le destinazioni più attrattive e interessanti per lo shopping (che, lo vediamo adesso, è ben diverso dal mero acquisto).

Massimo Moretti, presidente Cncc
Massimo Moretti, presidente Cncc

La ricerca è stata realizzata attraverso 3.000 interviste a individui dai 18 ai 74 anni per indagare i comportamenti e le scelte in tema di polarità degli acquisti, pianificate e non, fisiche e virtuali. Novità di quest’anno è il focus sul marketing dei centri commerciali: in questa ricerca TradeLab ha misurato l’efficacia dei diversi eventi che animano la galleria. La ricerca è stata presentata nelle sue due analisi (polarità e misurazione dell’efficacia degli eventi) da Maddalena Borella e Stefania Romenti che ha trattato il tema della misurazione dell'efficacia degli eventi, una misurazione che richiede un approccio ben più sofisticato della tradizionale rilevazione quantitativa dei ritorni. Sulla relazione della Romenti torneremo con maggiori dettagli.
Gli eventi sono una categoria molto importante per creare non solo traffico, ma un concetto e una strategia di centro commerciale come "destinazione" e mondo relazionale nel senso culturale ed emotivo. Secondo Ermanno Canali, presidente di Canali & C., gli eventi nei centri commerciali muovono investimenti stimati tra 400 e 500 milioni di euro all'anno. Ma ci chiediamo se ha senso misurare l'efficacia di un evento artistico o musicale in un centro commerciale basandosi su metriche contabili che afferiscono alle vendite incrementali o al tasso di crescita delle frequenza di visita nell'arco di una distanza temporale x dalla fine dell'evento.
A proposito di marketing, sempre in base alla ricerca TradeLab, il budget è stabile o aumenterà nei prossimi tre anni per il 93,7% del campione, ma si registra un forte disallineamento tra le aspettative delle proprietà (per le quali questa percentuale si riduce al 27,3%) e le società di gestione che, invece, attribuiscono molta importanza al marketing (81%). La più pragmatica in questo senso è stata Sandra Oertel, responsabile sviluppo Ece per Austria e Italia, che per illustrare il "prima e l'oggi" ha usato due metafore molto chiare nella loro semplicità: se prima si poteva innaffiare senza troppa parsimonia dato che l'acqua (fuor di metafora i soldi o le risorse da investire) abbondava, oggi il bicchiere è mezzo pieno e quindi l'irrorazione non può più essere "continua ed ininterrotta" come diceva il nostro Antonio De Curtis (Totò).  Quindi, "si deve innaffiare meno e meglio". Il problema è dove innaffiare di più (cioè su quali media e quali eventi) per evitare che tutte le energie necessarie a gestire, per esempio i new media relazionali (i social) non finiscano in un grande rumore di fondo, come empiricamente chiunque di noi può constatare.

Grafico_dove va lo shopping_3

Shopping vs procurement
Tornando un attimo al concetto di shopping, è giusta la distinzione tra shopping e procurement sulla quale si è soffermato Luca Pellegrini, docente allo Iulm di Milano, oltre che fondatore di TradeLab, nel suo discorso introduttivo sulle polarità commerciali: lo “shopping” è qualcosa di più di un ordine e di una consegna, lo shopping è esperienza, emozione, ricerca e formazione, bellezza, e soprattutto serendipity. Siamo d’accordo con Pellegrini, però (e qui proseguiamo con il nostro commento) l’atmosfera esterna e relazionale del mondo urbano e commerciale non mi sembra presentare eccitanti livelli di serendipity: i negozi sono tutti uguali, sempre le stesse facce incazzate e inespressive, sempre gli stessi prodotti, e sempre le stesse promozioni. Attenzione, perché Internet guadagna terreno proprio sulle carenze emozionali e psichiche, sociali e relazionali del mondo fisico. E poi con tutto rispetto per la serendipity, vuoi mettere acquistare comodamente seduti, senza dover avventurarsi in viaggi in auto senza speranza di parcheggio, anzi con la certezza di rimanere, in certi periodi dell'anno, bloccati in code estenuanti?

Commercio urbano: aumenta la “share of wallet”
In termini di share of wallet il commercio urbano aumenta (+3,9%), cala quello extra-urbano (-6,2%), incremento a doppia cifra per Internet (+24,6%) che però rappresenta il 4,4% degli acquisti contro il 52,3% delle polarità urbane e il 43,3% di quella extra-urbana. La cosa interessante è che gli acquisti avvengono in multipolarità (76,8%), mentre la monopolarità vale il 23,3%, e Internet solo lo 0,7%. Nella modalità multipolare prevale nettamente la dimensione integrata urbana ed extra-urbana (51,8%).

Centri commerciali: uno su tre va per la ristorazione
Quanto alle motivazioni di visita dei centri commerciali, l’acquisto resta quella principale per il 70,8%, voce seguita, ma a lunga distanza, da ristorazione (13,2%), benessere (8,3%), e divertimento (7,7%). Sulla ristorazione nulla da dire, ma non riesco a immaginare quali fonti di divertimento alternative al cinema multiplex offra un centro commerciale medio, oggi.

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