Risveglio delle coscienze e di una nuova consapevolezza, per una presa di responsabilità sociale ed educativa. Oggi se ne occupano anche i brand, dando vita a nuove forme di engagement e comunicazione nel segno dell'umanesimo. Always, marchio di assorbenti P&G, si fa carico della lotta contro quello stereotipo di genere che vuole l'agire "come una ragazza" connotato da tratti svilenti, legati a debolezza e inettitudine. Nella campagna #LikeAGirl si mostra come tale associazione di significati impatti in fase di crescita su bambini e adolescenti, tentando di scardinarne i presupposti.
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