Tutto ciò che avreste voluto sapere sulla marca propria

Gli opinionisti di Mark Up. Lamberto Biscarini senior partner & managing director Boston Consulting Group (da Mark Up n. 268)

Leggendo l’espressione “marca propria”, a cosa pensate? L’immagine più comune evocata è quella di un prodotto che imita quello di marca, con un marchio del distributore o di fantasia, con un formato un po’ meno sofisticato del corrispondente di marca e con un posizionamento di prezzo contenuto. Un prodotto in genere presentato, con una gamma più o meno ampia, nel contesto di un assortimento di categoria che copre diverse fasce di prezzo e una pluralità di marchi e produttori. Per molti distributori italiani, la quota sulle vendite della marca propria è significativa, ma non ancora alta quanto potrebbe. Finora la marca privata è stata utilizzata come strumento per integrare l’offerta in specifiche fasce di prezzo (in genere la fascia del value for money), in segmenti particolarmente commoditizzati, per rafforzare il posizionamento come prezzo/qualità delle insegne o per integrare il margine medio di categoria. Le cose stanno però cambiando e in molti paesi, come avvenuto già nel fashion, le marche proprie stanno diventando la componente dominante se non esclusiva dell’offerta dei distributori. Come già Zara, H&M, Primark, anche Aldi, Lidl, Mercadona, Bim, Trader Joe’s e molti altri hanno adottato il mindset di un produttore di beni di consumo. Pensano come un brand e sviluppano i propri prodotti come un brand, con un ciclo integrato che va dalla Ricerca&Sviluppo fino alla vendita in negozio, avendo un rapporto diretto e accesso, a molte occasioni di consumo dei propri clienti.
Come mai, però, tanti retailer continuano a essere così reattivi verso la marca propria? Per saperne di più, continuate a leggere questo numero.

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