Un mercato eterogeneo per gli strumenti di pulizia

I MERCATI – Il trend è leggermente in crescita ma alcune categorie come i moci fanno da traino a molti altri in calo. L'innovazione resta l'unico driver di crescita (da MARKUP 206)

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+ Opportunità dallo sviluppo tecnologico
- Alcuni comparti saturi

Il mercato degli strumenti di pulizia è caratterizzato da una marcata eterogeneità e comprende strumenti per pulizia del pavimento come Mocio, Flat Mop, scope, cattura polvere e strumenti per la cura di tutte le superfici, come panni multiuso, panni spugna e abrasivi, ed infine i guanti che rappresentano il mercato più grande, un prodotto che è più di protezione durante i lavori domestici è un vero e proprio strumento di pulizia. Come trend delle sottocategorie, i sistemi per lavaggio del pavimento, i guanti e gli abrasivi mostrano un segno positivo nell'anno terminante a luglio, mentre gli altri mercati sono meno vivaci.
All'interno della famiglia, il segmento Lavapavimenti e Fiocchi vale circa il 37% mentre la categoria Scope pesa il 35%; a seguire Tovaglie Stiro 12%, Accessori Pulizia 8% e Mollette bucato 8%. Globalmente il mercato non cresce ma troviamo in controtendenza la categoria Lavapavimenti e Fiocchi che registra un incremento del 7% a valore e del 2,6% a volume rispetto al 2009; in calo le Scope del 3,5% a valore e del 5% a volume.
A livello generale l'annotazione più significativa è l'incremento del prezzo medio di acquisto in tutte le categorie, dato che segnala che il consumatore indirizza le proprie scelte verso i prodotti di qualità, durata e performance superiori.
All'interno della categoria Scope notiamo invece un elevata frammentazione dove non esiste un leader forte ma una miriade di marche che si suddividono un mercato difficile da aggredire. Questo è il segmento che soffre di più.
Nella distribuzione specializzata, comune a tutte le insegne, si trova un mix di prodotto completamente diverso rispetto alla distribuzione alimentare: il comparto è spesso presidiato da un mono-fornitore generalista che fa del servizio al punto di vendita un requisito fondamentale: "Ottimizzando la categoria, il canale specializzato offre certamente notevoli margini di crescita: un'attenta analisi del mix di prodotto, riformulando i layout in modo da dedicare il corretto peso alle singole unità di bisogno, porterebbe a un incremento esponenziale dei fatturati", dichiara a Mark Up Diego Re della direzione commerciale di Apex .

La consumatrice
Non esiste un unico tipo di consumatrice ma è possibile identificare alcuni target in funzione della praticità ricercata negli strumenti di pulizia e dell'atteggiamento di consumo: che va dal distaccato (tipico di una popolazione maschile giovane e single) fino a un atteggiamento di autorealizzazione nella pulizia di casa, attribuibile invece a una popolazione femminile più avanti con l'età, che spende nella cura casa una parte importante del proprio tempo. A seconda del target, la ricerca si sposta da strumenti più i innovativi e che fanno risparmiare tempo nel processo di cura della casa (come il SuperMocio e molte delle innovazione che si sono susseguite sul mercato) a strumenti più tradizionali, come i panni pavimenti o ancora a strumenti con contenuto tecnologico tale da permettere pulizie più efficaci ed utilizzi fino a prima non esplorati.
"Il consumatore diffida dei prodotti di primo prezzo che non garantiscono le performance ricercate. Mai come in questo mercato possiamo dire che il vero risparmio nell'acquisto si registra quando nel carrello entra un prodotto di qualità - afferma Diego Re della direzione commerciale di Apex -. Bisogna innanzitutto partire dall'idea che nella pulizia è fondamentale la facilità d'uso e di manutenzione, la maneggevolezza, la praticità e il poter ottenere il miglior risultato nel più breve tempo possibile. È ideale un'attrezzatura leggera e maneggevole, di dimensioni medie e spessori sottili. La leggerezza degli attrezzi non deve essere sinonimo di inconsistenza ma di qualità dei materiali utilizzati e semplificazioni delle parti. L'utilizzatore finale concentra l'attenzione su articoli validi ed efficaci a un prezzo adeguato, ma che non sia troppo basso per evitare di identificarlo come di qualità scadente. Il valore percepito è fondamentale. I prodotti devono essere sempre più pratici ed innovativi. Alla luce di tutte queste considerazioni, creare novità è un'operazione necessaria per riproporsi sul mercato in maniera sempre accattivante".

Innovazione intelligente
"Vileda è leader con oltre il 25% di quota di mercato; è l'unico brand a crescere accanto alle private label che nel mercato ormai rappresentano una solida realtà - dichiara a Mark Up Marco Nozza, marketing manager di Vileda -. La forza di Vileda è dovuta ad un portafoglio prodotti ampio ed all'innovazione che veicola sul mercato contribuendo alla sua crescita ed alla marginalità della categoria. La strategia di Vileda consiste nel lanciare ogni anno nuovi prodotti per soddisfare bisogni inespressi e nel reingegnerizzare il portafoglio esistente per aumentarne le performance pulenti, puntando sempre sulla qualità: questo ne fa il partner di riferimento per i consumatori. Vileda è inoltre l'unico player a esser presente in tutti mercati ed è quindi un partner fondamentale per il trade al quale garantisce crescite di mercato e marginalità dello scaffale attraverso l'innovazione". Gli ultimi arrivati sono SuperMocio Revolution e Virosi robot cattura polvere un piccolo robot a movimento autonomo, dotato di una base flessibile al quale monta un panno cattura polvere, con un'autonomia di ben 120 minuti.
A livello strategico, per Apex l'obiettivo è raggiungere una rilevante quota di mercato soprattutto all'interno del canale ipermercato: nei nuovi prodotti gli accorgimenti di dettaglio in fase di progettazione o gli elementi innovativi del modello fanno la differenza e catturano l'interesse del pubblico. Apex, tradizionalmente, fa del design e dell'innovazione di prodotto la propria filosofia di business. Recente esempio è la nuova Scopa Snella, supersottile con soli 2,5 cm di spessore per la pulizia dei punti più difficili da raggiungere, un prodotto innovativo che ha già raggiunto importanti performance di vendita.

Un marchio storico
Anche Benito Giacometti, direttore marketing di Arix conferma che è emblematico della mission aziendale offrire prodotti di qualità a un pricing adeguato, con contenuti di innovazione concreta che si traducono in prestazioni efficaci, in grado di ridurre ed ottimizzare il tempo dedicato quotidianamente alle piccole e grandi faccende domestiche.
Prodotti che portino un miglioramento della qualità della vita del consumatore attraverso la riscoperta di abitudini ed esigenze d'igiene e cura personali come momenti di benessere e relax da vivere in sicurezza. Arix Spa azienda di Viadana ai vertici del mercato nazionale dell'"household and professional cleaning", ha perfezionato l'acquisizione del ramo d'azienda Tonkita dal Gruppo Comital , assumendone totalmente il controllo e la gestione operativa.
Per lo storico marchio italiano del settore pulizia Tonkita, leader nel mercato del comparto Scope, l'operazione, segna il ritorno della proprietà alle origini, nel distretto socio-economico di Viadana, da dove iniziò nel 1948 e crea il fondamento per rafforzare il proprio posizionamento di mercato. "Per Arix l'acquisizione di Tonkita costituisce un'irrinunciabile occasione per qualificare l'assortimento della categoria Strumenti Pulizia Casa con un marchio e una gamma dalla solida notorietà e con una reputazione storicamente riconosciuta in termini di eccellenza produttiva, innovazione e performance, divenendo di fatto primo player del mercato nazionale Scope per Interni ed Esterni, - ribadisce a Mark Up Benito Giacometti - L'apporto di Tonkita, inteso come know-how, potenzialità produttive, razionalizzazione dei costi generali e fatturato, consentirà alla divisione di stampaggio di materiali plastici ed insetolamento di Arix di sviluppare la expertise e la competitività necessarie a proporre un'offerta strategicamente integrata in termini di commodity e utilities e livelli di servizio all'altezza delle aspettative della grande distribuzione, consolidandone ulteriormente il rapporto privilegiato di partnership". Con questa acquisizione il Gruppo Arix raggiungerà un fatturato complessivo di oltre 90 milioni di euro con un'occupazione diretta di 375 dipendenti (di cui 215 in Italia).

     
  Arriva da Vileda il toolkit per ogni punto di vendita  
  Vileda, titolare dei marchi Vileda e Wettex, si propone come partner ideale nella progettazione di soluzioni di assortimento e layout che si adattino a tutti i punti di vendita, dalle più piccole alle più grandi superfici, grazie a una novità assoluta ed esclusiva: il toolkit Soluzioni per il Punto di Vendita.Il toolkit è uno strumento di sintesi concreto, pragmatico e immediato con un orientamento preciso: la crescita della categoria. L'obiettivo dell'azienda è quello di fornire alle insegne indicazioni quanto più chiare e rilevanti possibili in merito all'evoluzione dei meccanismi d'acquisto dei prodotti per la pulizia della casa, così come risulta dalle più aggiornate e analitiche ricerche di mercato, che Vileda affida costantemente ai più importanti istituti di ricerca italiani, SymphonyIri e Nielsen.
Dai risultati delle indagini condotte emerge che oltre il 70% del processo decisionale del consumatore alla base dell'acquisto di un prodotto per la pulizia della casa avviene davanti allo scaffale e che il punto di vendita rappresenta quindi sempre più il luogo deputato alla decisione d'acquisto finale. In questo nuovo scenario, Vileda propone assortimenti e layout ideali che assecondano di volta in volta le esigenze dell'insegna e supportano lo shopper nelle decisioni d'acquisto, con l'obiettivo di massimizzare le vendite della categoria. Il toolkit Soluzioni per il Punto di Vendita è orientato ad aumentare le rotazioni dello scaffale attraverso un'ottimizzazione assortimentale e un'esposizione chiara, permettendo così al consumatore l'individuazione immediata dei prodotti, delle loro differenze e delle novità in assortimento. Vileda, forte di una presenza di primo piano in tutti i segmenti del mercato degli strumenti per la pulizia della casa, con il toolkit trasferisce al cliente tutta la conoscenza dello stesso.
 
     

 

Il settore nel 2010
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Prodotti premium sempre più desiderati
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Allegati

206_Strumenti-Pulizia

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