dopo una crescita di lungo periodo
2. Focalizzazione sul target giovani
3. Ancora spazio per l’aumento della penetrazione
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Il mercato mondiale, la stagionalità, l'evoluzione dei consumi, le tendenze nel beverage, tipi di birra e di consumo, apporto energetico
Perché il consumo di birra in Italia è così basso rispetto ad altri paesi? È facile rispondere, analogamente a quanto avviene per esempio in Francia, che il vino rappresenta da sempre la tradizione nazionale nel campo del bere alcolico, anche se la forbice tra le due bevande si è progressivamente ristretta. Il trend di crescita dei consumi fino al 2007 aveva fatto sperare in una costante progressione, un fatto positivo al di là dell'entità della crescita e delle eventuali oscillazioni da un anno all'altro, soprattutto considerando la flessione continua, nel suo complesso, del consumo di bevande alcoliche. L'immagine più leggera e giovanile della birra aveva avuto il suo peso. La flessione degli ultimi anni ha raffreddato un po' l'entusiasmo ma bisogna tener conto della crisi economica, che prima o poi doveva incidere anche sulla birra (in particolare nel consumo fuori casa) e della dipendenza dall'andamento climatico nella stagione tardo primaverile ed estiva (non particolarmente favorevole negli ultimi anni), vale a dire il periodo in cui si concentrano maggiormente i consumi.
Come già sottolineato, il quadro nazionale è caratterizzato da bassi consumi ma con un potenziale di aumento sulla lunga durata. Un ruolo rilevante occupa il canale domestico, che contribuisce ad allargare la base dei consumatori e può favorire la quotidianità del consumo. Negli ultimi tre anni il suo peso sui consumi totali è aumentato, arrivando a circa il 57% dei volumi, mentre fino al 2007 era stato soprattutto il canale fuoricasa a crescere costantemente. Nell'ambito dell'off trade i format moderni hanno mantenuto per anni un trend positivo con un effetto trainante su tutta la categoria. Anche in una fase di crisi e di consumi generali stagnanti, la birra nel canale iper+super+libero servizio piccolo ha sostanzialmente mantenuto i volumi, con un leggero incremento in volume nella prima parte del 2010 (ma di circa il 4% a valore). Uno dei fattori chiave delle superfici moderne è la funzione propulsiva delle promozioni, importante soprattutto nel segmento standard; la leva promozionale incide nel complesso sulle vendite per circa il 28%. Le potenzialità del canale moderno dal punto di vista promozionale e di comunicazione all'interno dei punti di vendita sono probabilmente ancora in parte da sfruttare. Un ruolo sempre più significativo giocano per esempio le consumer promotion, al di là della leva del prezzo, che consentono di lavorare sul brand in modo diretto. Inoltre, possono fornire occasioni al consumatore ben disposto a provare prodotti diversi rispetto alla classica tipologia di birra “chiara” che caratterizza gran parte dei consumi. All'interno della categoria birra sta acquisendo maggior importanza il segmento delle birre speciali a dimostrazione del fatto che il consumo si sta evolvendo: in tre anni il peso delle specialty è praticamente raddoppiato mentre in passato l'andamento del mercato era stato positivo soprattutto grazie al contributo delle birre economy e standard. In una dimensione di nicchia sono rimaste le birre analcoliche/light che anche lo scorso anno si sono rivelate meno dinamiche della birra normale. Sul fronte del packaging qualche anno fa le superfici moderne avevano visto il boom della birra in fusto ma questo fenomeno si è ridimensionato e nella prima parte del 2010 il trend è stato negativo.
Per sintetizzare il comportamento d'acquisto del consumatore italiano, possiamo dire che esso è ancora prevalentemente orientato verso una tipologia di birra abbastanza definita (chiara, con un sapore non troppo amaro e di gradazione alcolica medio-bassa, in sostanza una birra Lager), nella maggior parte dei casi quando è davanti allo scaffale ha già scelto la marca da acquistare o al massimo restringe la scelta tra qualche marca nell'ambito di una determinata fascia di prezzo. È vero che le operazioni promozionali possono spostare in misura considerevole i consumi da una marca all'altra, peraltro sempre in un quadro di “fedeltà alla fascia di prezzo”: così può accadere che una marca premium in promozione venga acquistata da un consumatore che di solito si rivolge alla fascia economy. Bisogna dire altresì che nel caso della birra si verifica quello che accade per esempio per il caffè: il consumatore si abitua a quel particolare gusto e/o marca e non secondariamente è sensibile ai valori emozionali ed esperienziali che un brand è in grado di comunicare, spesso attraverso la sponsorizzazione di eventi sportivi o musicali nell'universo giovanile. Un ruolo importante nel mercato della birra ha sicuramente il packaging. Ogni contenitore ha infatti caratteristiche di consumo particolari: la lattina identifica prevalentemente una birra con funzione essenzialmente dissetante per un consumo fuoricasa; è meno fragile del vetro e occupa meno spazio. La bottiglia ha un vissuto più igienico e sicuro, lascia intravedere il prodotto, offre il piacere di poter bere direttamente la birra dal contenitore, è più bella dal punto di vista estetico e più adatta alle occasioni sociali. Nel caso del vetro il formato introduce delle ulteriori distinzioni: la bottiglia da 66 cl è più legata a un consumo strettamente familiare, soprattutto in presenza di nuclei familiari numerosi, è utilizzata spesso per il consumo durante i pasti e indice di una certa attenzione alla convenienza economica. Viceversa il formato da 33 cl è più adatto a situazioni di socializzazione, ha un impatto estetico più gradevole, e in ambito domestico corrisponde meglio a una eventuale differenziazione dei gusti. Infine il fusto è il packaging tipico dell'Horeca, canale in cui rappresenta oltre un terzo dei volumi.
