Unilever e Knorr vanno al Cuore della categoria del brodo odierno

MARKUP LAB – A integrazione dei dadi e dei granulati solubili si consolida un nuovo prodotto di servizio di Unilever (da MARK UP 200)

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1. È l'innovazione più recente per la marca principale del portfolio alimentare del gruppo
2. Partecipa da protagonista al rinnovo dello scaffale, che ha visto l'arrivo di referenze più adatte al consumatore moderno

Quando la mission non è solo comunicazione

Con Cuore di Brodo Knorr gli esperti del tavolo multidisciplinare di Mark Up entrano in contatto con il mondo Unilever: probabilmente il partner più importante della distribuzione a livello mondiale, in Italia fornitore prioritario della Gda con una presenza media di alcune centinaia di referenze per punto di vendita. Il che comporta un sapiente, generalizzato e complesso utilizzo di tutte le leve del marketing mix, dal prodotto agli investimenti pubblicitari, dalla distribuzione al merchandising. Da qualche anno la multinazionale anglo-olandese punta con maggiore decisione alla percezione, da parte dei consumatori, dell'esistenza di un reale ombrello d'impresa su tutto questo mondo variegato. Tanto che Unilever ha iniziato a diventare anche un brand che accompagna i singoli prodotti a scaffale, utilizzando il logo creato nel 2004. Questo marchio che rappresenta la vitality è il motore di tutto il mondo Unilever. Nel gruppo l'aggiunta di vitalità alla quotidianità dei consumatori e il loro sentirsi bene (e meglio) diventa il vero filo conduttore della strategia d'impresa. È raro vedere nel mercato una mission che non sia, in realtà, un semplice posizionamento comunicazionale nei confronti della comunità e che vada, al contrario, all'essenza strategica del business. Il vantaggio non secondario è che ciascuna succursale nel mondo (sono 170) può agire in forte autonomia all'interno di un quadro d'insieme difficilmente ambiguo.

Niente brik, c'è la vaschetta
Nel mondo Knorr il brik in poliaccoppiato compare già nel 1998 per le zuppe, con successivo allargamento alle vellutate. Ma non è stato esteso al brodo, dove al classico dado e alla versione solubile granulare è stata preferita l'integrazione con la vaschetta di gelatina. Velocità di preparazione e gusto sono garantiti in ogni caso e si accompagnano a un utilizzo parallelo in qualità di insaporitore di piatti umidi, ma non brodosi. Cuore di Brodo s'indirizza all'utilizzatore contemporaneo che fa i conti con una disponibilità di tempo limitata per la preparazione culinaria, senza intendere rinunciare, per esempio, al fattore profumo del brodo in fase di cottura. Nella penisola può contare su un esteso pubblico di altoconsumanti, dato che nella famiglia italiana - anche nella versione minimale dei single - il prodotto resta uno dei capisaldi della dieta settimanale e non necessariamente nella variante serale. Rispetto alle referenze concentrate classiche, il Cuore si propone non solo quale alternativa di lusso (festiva) dei velocisti consolidati, ma prova a conquistare i tradizionalisti del brodo fatto in casa in funzione di servizio d'emergenza o, più semplicemente, di soluzione ordinaria. In tale direzione potrebbe avvicinare un numero crescente di nuclei anziani in fase di progressiva ricerca di praticità al giusto costo. Come del resto capita per gran parte dei prodotti Unilever il rapporto tra valore percepito e prezzo è decisamente elevato e consente un posizionamento nell'area della “qualità conveniente”.

+
Pricing competitivo
Preservazione
di gusto e aroma
-
Conservazione post apertura (5 gg refrigerati)

Sostenibilità in casa Knorr
Apartire dallo scorso anno Knorr è marca impegnata a livello internazionale nel programma Growing for the future. Punta a ridurre in modo sostanziale l'impatto ambientale delle sue attività di approvvigionamento di materie prime vegetali, pari all'85% del prodotto finito a brand Knorr. In un quinquennio tutte le principali verdure utilizzate nella produzione (sono 13 varietà differenti) proverranno da fonti sostenibili. Entro il 2020 anche le restanti materie prime vegetali proverranno da agricoltura sostenibile. A dare credibilità a questo programma d'intenti interviene senz'altro il riconoscimento del Dow Jones Sustainability Index: sono infatti 12 anni consecutivi che la casa madre Unilever viene riconosciuta quale impresa più performante nella classifica annuale di sostenibilità all'interno della categoria Food & Beverage. Nel 2010 ha portato il suo indice complessivo all'82%, un punto in più rispetto a quanto fatto registrare l'anno prima, ma soprattutto 33 punti più elevato rispetto al punteggio medio (49%) registrato dalla categoria. Il brand Knorr è anche attivo nel contenimento del sodio come pure dei grassi idrogenati, che verranno rimossi totalmente da tutta la linea dei dadi da brodo entro la fine del 2011.

Una novità importante per il responsabile della cucina, espressa con codici tradizionali che trasferiscono riconoscibilità spontanea

Difficile pensare a una soluzione che sostituisca il dado: più probabile una vera evoluzione della categoria, nel lungo periodo

Allegati

200-MKUP-Tavolo_multidisciplinare.pdf

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