1. Spesso affascinati da regole antiche, riviste
in modi arditi
È
il nucleo generazionale dei figli unici: individualisti, egocentrici, narcisisti, consumisti. Sono e si sentono unici in tutti i sensi.
Il fenomeno dei figli unici, per motivi di andamento demografico naturale o di politiche imposte come in Cina, e secondo dinamiche diverse, si è diffuso in molti paesi a basso tasso di natalità (Italia, Spagna, Giappone), e caratterizza il paesaggio dei consumi fortemente individuali, al limite del narcisismo, in una fascia d'età che dai 20 anni arriva fino ai 35 anni, nel mondo sia femminile sia maschile. Gli unique sons sono anche figli di papà: soggetti ad alta potenzialità di spesa ma che ancora sono mantenuti dai genitori, e che spesso rappresentano la nuova espressione della borghesia urbana.
Dal punto di vista delle estetiche, si tratta di ragazze e ragazzi affascinati dalle antiche regole di eleganza, che permettono loro nuovi giochi di accostamenti più o meno arditi. Dettagli progettuali che si esprimono nella moda, ma non solo, e che diventano importanti e centrali nella definizione di un nuovo glamour nelle varie espressioni del sé.
Abbigliamento, accessori, cosmetica e prodotti legati alla persona, costituiscono il grande serbatoio da cui questi soggetti attingono per definire e rafforzare la loro identità. Le icone della femminilità più classica e dell'eleganza più formale, in forte ripresa nella moda istituzionale e nelle strade del mondo, sono oggetto per esempio di una nuova ricerca da parte degli unique sons.
Originalità profonda
Dal punto di vista dei comportamenti, questa generazione di giovani si impegna creativamente per il raggiungimento del successo personale, per sentirsi unici nel senso più profondo della originalità e non solo per dato anagrafico, ottenendo così un riconoscimento esplicito delle proprie capacità individuali. Si tratta spesso di una creatività che privilegia i linguaggi della raffinatezza e della rielaborazione personale di icone ben conosciute.
Costantemente alla ricerca della propria dimensione unica, gli unique sons risultano sempre più interessati al consumo, attraverso cui costruiscono la loro stessa identità. Sono impegnati in attività creative e in performance economiche che plasmano il loro orizzonte esistenziale all'insegna dell'unicità e della distintività (del prodotto, del luogo d'acquisto, dell'esperienza di consumo). I progetti Upside down di Viktor&Rolf per Piper-Heidsiek, e i servizi di affitto di prodotti d'elite come Circe Club rappresentano nel consumo esempi di successo nel mondo unique.
Si tratta quindi di considerare il narcisismo e l'unicità come espressioni quotidiane della personalità, potenziando il valore esibitivo e la riconoscibilità del prodotto come chiave di accesso personale a un paradiso esclusivo di lusso quotidiano.
Per la generazione dei figli unici il lusso assume infatti una nuova dimensione: si ridimensiona la variabile di ostentazione fine a se stessa, e si rafforza invece la relazione e confidenza personale con i prodotti di carattere, insieme ai loro processi e alle loro qualità più autentiche e profonde. Il lusso, in questo modo, incarna la capacità, per loro quotidiana e spontanea, di distinguere, valutare e selezionare, di costruire ogni giorno un universo del bello e del prezioso che viene nutrito dalla competenza dei grandi marchi, ma anche dalla creatività degli stilisti, dei designer, degli architetti e degli artisti.
Nell'essere e sentirsi unici, gli unique sons esprimono un forte bisogno di identificarsi in pochi personaggi chiave che rappresentino le loro aspettative di vita, soprattutto in termini materiali ed estetici. I testimoni che vengono scelti dagli unique sons sono in genere delle grandi celebrità, portavoce di nuove tendenze, nuovi modi di vivere la sensualità e gli stili di vita spesso trasgressivi. L'emulazione di questi personaggi viene altamente interiorizzata e spesso rielaborata in chiave di progetto di vita. Non è quindi un'appartenenza di gruppo ma un modo molto individuale di esprimere una forte energia creativa che però necessita di punti chiari di riferimento e di successo.
