La privacy è un concetto multidimensionale in continua e naturale evoluzione nel tempo. Allo stesso modo, la percezione della privacy da parte dei consumatori si è evoluta nel tempo, spostandosi da ambienti fisici ad ambienti virtuali, conseguenza inevitabile dell’avvento del web e dello sviluppo delle tecnologie digitali. Le interazioni tra consumatori e fornitori di beni e servizi sono sempre più digitalizzate con la condivisione di dati personali e transazioni monetarie che si svolgono per la maggior parte online.
L’attenzione relativa alla online privacy e la consapevolezza del potenziale utilizzo dei propri dati da parte di terzi sollecitano preoccupazione nel consumatore. Tuttavia, spesso vi è la tendenza da parte dei consumatori ad assumere comportamenti incoerenti con tali preoccupazioni, quando si trovano in ambienti offline. Questa divergenza comportamentale è definita dalla letteratura come privacy paradox.
Lo studio della privacy nei servizi alberghieri
Lo studio della privacy nel contesto dei servizi alberghieri è di estrema importanza in quanto essa rappresenta uno dei driver principali che contribuiscono alla soddisfazione generale dei clienti. Questo studio, che verrà presentato in occasione del convegno Sinergie-SIMA 2020, approfondisce, su larga scala ed in modo esplorativo, quali siano le reali percezioni in merito alla privacy dei clienti degli hotel. Data la sensibilità del tema di ricerca in questione, lo studio utilizza come fonte di dati le recensioni online rilasciate dai clienti evitando l’approccio diretto al consumatore e sfruttando il potenziale dei big data in ambito turistico. Le recensioni online costituiscono una fonte di dati testuali preziosi attraverso i quali le aziende possono studiare il comportamento e le preferenze dei consumatori che sono liberi di esprimersi relativamente alla loro esperienza turistica.
Inoltre, la tecnologia oggi permette di analizzare enormi quantità di questi dati per mezzo di software che, sulla base di specifici dizionari, consentono una lettura automatizzata e sistematizzata del testo. Il presente studio utilizza uno specifico dizionario sviluppato per lo studio della privacy e delle sottodimensioni che la costituiscono. Per mezzo di specifici software per il text mining e l’analisi automatizzata del testo, il dizionario è stato applicato su un dataset di 68.000 recensioni rilasciate da clienti di hotel delle principali capitali Europee tra il 2008 e il 2016.
I risultati mostrano che gli ospiti degli hotel discutono principalmente dei comportamenti restrittivi e normativi che adottano per proteggere la propria privacy e mantenerne il livello atteso durante il soggiorno (restriction) (e.g. nascondere, bloccare, escludere) e, in secondo piano, delle conseguenze derivanti dal mantenimento della propria privacy (outcome state) (e.g. libertà, separazione, solitudine). Nel confronto tra città, Parigi risulta la prima destinazione per preoccupazioni inerenti alla privacy da parte dei clienti degli hotel, mentre Istanbul è la destinazione associata ai livelli minori.
Chi viaggia con amici o con la famiglia è mediamente più preoccupato rispetto alla propria privacy in hotel di chi viaggia in coppia o per lavoro. La privacy risulta inoltre un tema particolarmente rilevante per i clienti più maturi, con le relative preoccupazioni che mostrano una relazione positiva con l’età dei clienti, e infine le donne esprimono mediamente maggiori preoccupazioni rispetto agli uomini.
Questo studio esplorativo offre una panoramica generale sulla percezione della privacy di un selezionato gruppo di turisti in visita in alcune capitali europee indicando come essi percepiscono l´offline privacy durante il soggiorno, offrendo spunti sull’entità del fenomeno e su quali siano i temi e le dimensioni della privacy maggiormente discussi. Inoltre, lo studio fornisce un profilo demografico dei clienti maggiormente preoccupati della privacy.
I vantaggi dell'analisi attraverso big data
L’utilizzo di tecnologie big data permette di analizzare enormi quantità di dati generati dai consumatori e pubblicati online su base volontaria offrendo risultati utili all’industria alberghiera che può opportunamente trarne numerosi spunti di riflessione. È noto infatti il forte legame tra percezione dei rischi legati alla privacy e comportamenti sia offline che online dei clienti nei confronti del brand. Le aziende alberghiere dovrebbero inoltre considerare i diversi approcci alla privacy dei propri clienti internazionali relativamente allo scopo del soggiorno ed alle caratteristiche sociodemografiche, sulla base di cui personalizzare la propria offerta di servizi per soddisfare necessità diverse.
