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È ormai evidente agli occhi di tutti il radical change. Le aziende dovranno imparare a misurarsi con le direzioni del cambiamento sociale e tecnologico che rendono il cambiamento inevitabile e incontrovertibile. Un cambiamento esploso in tutte le classi sociali e in tutte le generazioni, dalla Turchia all'Egitto, dal Brasile all'Europa. Il tema non è più quello di individuare o seguire le tendenze, ma di creare la propria identità di marca o di azienda all'interno dei paradigmi del futuro, interpretandoli in modo originale: la sostenibilità, la condivisione, l'esperienza felice, l'unicità. I valori verso cui si orientano le nuove generazioni, in tutto il mondo, a tutte le latitudini.
Il senso del freemium
Nel corso dell'ultima grande crisi del secolo scorso, negli anni Venti e Trenta in Europa, si sviluppò la teoria dell'ExistenzMinimum, formulata dai maestri del razionalismo - da Gropius a Le Corbousier -, con riflessioni sui temi dell'abitare per rispondere a bisogni elementari e complessi in modo razionale e scientifico, attraverso il progetto dello spazio abitativo. I princìpi dell'ExistenzMinimum andavano letti nell'ottica del "fruibile mutevole", realizzando alloggi minimi ma dignitosi dal punto di vista dell'abitabilità.
Oggi - partendo da un'altra Grande Crisi - ci troviamo di fronte a un fenomeno uguale e contrario che potremmo definire in modo paradossale ExistenzMaximum. Il nuovo scenario dell'esistenza individuale in un periodo di cambiamento radicale appare infatti improntato al "non accontentarsi", e si forma su quei territori integrati tra reale e virtuale che plasmano la società del presente. Una direzione non prevista dalla crisi che implica la massima soddisfazione che arriva dall'intensità vitale delle idee. È in questa dimensione che ad esempio si afferma - anche nel retail - il Freemium, l'esperienza gratuita che poi si trasforma in modello di business coinvolgendo il consumatore in esperienze premium, privilegiate, ad alto costo e valore. Solo quando ce lo si può permettere. Come nella musica: file sharing libero e concerti "salati".
Schedati e ricattabili
Siamo tutti schedati e ricattabili. Ciò avviene perché le nuove tecnologie permettono una esplosione spontanea delle unicità creative, ma nello stesso tempo una trasparenza assoluta che guarda e riguarda ciascuno di noi: ecco dove sta il maximum. Massima libertà espressiva ma anche massimo controllo della privacy. Massima intensità di esperienza nella vita quotidiana, ma anche affermazione di una comunicazione che "turba" - dalle proposte più strampalate agli insulti via web - e di un retail che avvolge e coinvolge. Le persone stanno imparando a riempire di contenuti biografici e di propri talenti lo spazio che la Rete propone ai propri utilizzatori, per poi trasferirli nella vita reale, nel loro modo di relazionarsi, attraverso l'onnipresenza dei social network accessibili in ogni condizione. Il nuovo equilibrio che è necessario definire riguarda l'antica dialettica tra libertà e responsabilità. Tra il principio speranza di Bloch e il principio responsabilità di Jonas, come dimostra la riflessione contenuta in "Cos'è il futuro", il mio ultimo lavoro dato alle stampe per i tipi di Mind edizioni.
L'arte uccide il marketing
Il potenziale dadaista della nostra quotidianità conduce a una integrazione completa e definitiva tra funzione e forma, tra etica ed estetica, categorie concettuali superate in un balzo, che inseguono l'arte ma indeboliscono il marketing contemporaneo e moderno. Ai manager farebbe bene studiare meno formule economiche e strategie a base di modelli e focalizzarsi maggiormente sulla storia dell'arte, con il risultato di affidare ai designer le loro strategie, e agli artisti la propria comunicazione, come i più coraggiosi (da Adriano Olivetti ad Alberto Alessi fino a Steve Jobs) hanno fatto negli ultimi decenni.
In questo processo diventa strategica la variabile del tempo, poiché le sperimentazioni "vitali" dei consum-autori non sono episodiche, ma si prolungano con un'influenza che dura, pari a quella delle avanguardie che sono state riprese a ondate nel corso del secolo scorso. Ciò impone la necessità di un "pensiero lungo" e anticipatore come spesso ha saputo essere il pensiero delle avanguardie, superando le contrapposizioni che hanno sempre caratterizzato il mercato: pubblico / privato, uno / molti, vicino / distante, permanente / limitato.
L'energia dalle idee
Il Maximum dell'esistenza è nutrito dalle idee, proprio come in un romanzo di fantascienza. Il mondo della comunicazione e del retail sembrano essere sempre più simili a un racconto innovativo, e in questo caso torna utile la definizione che Ray Bradbury - il mitico autore di Fahrenheit 451 - utilizzava per spiegare la sua attività di scrittore: "La fantascienza è narrativa di idee. Le idee mi eccitano, e appena mi eccito comincia a scorrere l'adrenalina e di lì a poco mi ritrovo a trarre energia dalle idee stesse.
La fantascienza è qualunque idea ti venga in mente che non esiste ancora, ma presto esisterà e cambierà ogni cosa per tutti e niente sarà più come prima. Appena ti viene un'idea che cambia una qualche piccola parte del mondo, stai scrivendo fantascienza. È sempre l'arte del possibile, mai dell'impossibile".
Ma il radical change sta in un dettaglio che fa la differenza: le idee non sono di pochi, ma di tutti.
