Via Larga cambia look dopo 15 anni per colpire nuovi target

Urbanistica, Real Estate & Cci 2009/ 2 – I prossimi interventi sulla food court per riqualificare un’area strategica del centro.

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1. Scelte tecniche e architettoniche più orientate all'ambiente e al risparmio energetico

2. Offerta merceologica più ampia. Inserimento media superficie di elettronica

3. Più comfort per i visitatori attraverso un rinnovato mix di luci, linee, arredi e colori

Da quando MARK UP tratta il tema dei centri commerciali, riaffiora periodicamente il problema dell'obsolescenza dei centri commerciali: l'intero settore ne era già consapevole anche prima che scoppiasse la bolla americana, e più volte, in occasione di convegni e incontri, è stato giustamente ricordato che nella nostra penisola esistono centri commerciali ormai datati, inaugurati, cioè, più di dieci o quindici anni fa.

Queste strutture, se non opportunamente mantenute in efficienza e rese periodicamente più attuali con specifici interventi, possono invecchiare dal punto di vista commerciale e finanziario, diventando quindi poco attraenti agli occhi del consumatore finale, e meno appetibili dal punto di vista di eventuali investitori interessati all'acquisizione.
L'obsolescenza può riguardare il layout, se questo è vincolato da schemi fissi e troppo classici rispetto agli ultimi standard in voga; il merchandising mix, se è marcata la presenza di brand che non rispecchiano più la richiesta dei consumatori; la struttura se questa non risponde ai canoni estetici, energetici o strutturali necessari per essere considerata moderna e al passo con i tempi.

Il centro commerciale Via Larga poteva essere considerato, fino a poco tempo fa, uno di questi centri a rischio di obsolescenza.

Aperto nel 1994, Via Larga si trova nella prima periferia di Bologna, all'interno di un quartiere molto popolato oggetto di un'importante opera di riqualificazione urbana, visibile dall'autostrada e dalla tangenziale della città emiliana.

La location scelta per la costruzione si è dimostrata nel tempo un punto di forza di questo progetto. Il centro, infatti, a distanza di anni, rappresenta ancora non solo un luogo di riferimento per l'intero quartiere e per il bacino d'utenza primario ma è diventato, nel tempo, uno dei capisaldi della distribuzione commerciale nell'area di riferimento.

La location, quindi, è uno dei pochi elementi che, in questo caso, non correva il pericolo di essere considerata superata.

Al contrario, la localizzazione urbana è assolutamente in linea con i più recenti trend del mercato che vedono un ritorno ai centri commerciali non di dimensioni particolarmente enormi e di facile accesso.

Per rispondere all'inevitabile obsolescenza dell'immobile, la proprietà del centro, Bnp Paribas Reim, da qualche hanno ha messo a disposizione tempo, risorse e denaro per trovare soluzioni che permettessero di presentare un centro più moderno, piacevole e funzionale ma, allo stesso tempo, che consentissero all'immobile di mantenere il suo valore, senza perdere appeal commerciale.

Lo scorso 11 settembre è stato presentato, infatti, alla stampa e agli operatori, il restyling strutturale di Via Larga che ha concluso un processo di ammodernamento iniziato più di due anni fa con una serie di lavori di ricommercializzazione degli spazi e di miglioramento del merchandising mix che hanno riguardato la galleria.
“Abbiamo realizzato la ristrutturazione del centro non pensando di ottenere una maggior redditività dall'aumento degli affitti, ma per aumentare il valore dell'immobile rendendo gli affitti sostenibili, incrementando l'efficienza commerciale della struttura -precisa Vittorio Saquella, responsabile dell'area retail di Bnp Paribas Reim -. Il nostro sforzo economico è stato finalizzato soprattutto a conservare il valore della struttura, a mantenere un profilo di rischio più basso per una migliore commercializzazione dell'immobile”.

Intervento sul merchandising

“Il rinnovamento di Via Larga parte però da più lontano - continua Vittorio Saquella -. Dal 2007 è infatti in corso un processo di rinnovamento della galleria sviluppatosi in due fasi. La prima, caratterizzata da un attento lavoro di riorganizzazione del merchandising mix, ha comportato spostamenti di negozi esistenti in nuove posizioni. Questa riorganizzazione ci ha consentito l'inserimento di un punto di vendita Upim di circa 1.450 mq di Gla e successivamente ci ha permesso di ricavare una nuova grande unità in cui lo scorso mese di aprile ha aperto Euronics.

In particolare, si è sentita l'esigenza di introdurre due medie superfici che rendessero il mall più equilibrato e in linea con il format di altri centri di più recente costruzione. Una volta riconfigurato il layout della galleria si è proceduto con il restyling.”

“L'inserimento di due medie superfici con un elevato numero di referenze - spiega Anna Paltrinieri responsabile commercializzazione di Cbre-Espansione Commerciale, società che cura la commercializzazione e la gestione di Via Larga da molti anni - insieme alla recente introduzione di merceologie più targettizate come può essere un negozio di videogiochi o di brand legati alla moda non solo giovane, ci ha permesso di ampliare molto il target dei consumatori del centro che, oggi, è in grado di soddisfare le esigenze di un'ampia fetta di consumatori. I prossimi interventi sono previsti nell'ambito della ristorazione, per completare l'offerta e riqualificare un'area del centro che da sempre costituisce un'importante attrattiva commerciale e di consumo” .
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*Cbre - Espansione Commerciale

Allegati

Cci2009/2-ViaLarga
di Daniela Duranti * / novembre 2009

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