Vodafone: il pianeta della relazione umana

Barbara CominelliPronto, pronto, con chi parlo? semplici e naturali parole che nascondono tecnologie di grande livello innovativo e imprenditoriale, al servizio della relazione, senza la quale l’essere umano non potrebbe definirsi tale.
La storia di Vodafone Italia nasce da un'idea imprenditoriale di Carlo De Benedetti e Elserino Piol che ha portato, con una compagine azionaria molto diversa da quella di oggi, ad aggiudicarsi nel 1994 la prima gara in Italia per una licenza nel settore delle telecomunicazioni mobili. L’innovazione é certamente una delle leve strategiche fondamentali nel determinare il successo di un’azienda sul mercato, ed é proprio partendo dall’innovazione che Omnitel, nel 1994, divenne il primo operatore mobile alternativo al monopolio allora vigente in Italia.
Ma la vera rivoluzione sarebbe arrivata pochi anni dopo, con l’introduzione della prima carta ricaricabile e del programma di loyalty Omnitel One, che testimoniavano come l’interesse primario dell’azienda fosse mettere il Cliente al centro della propria offerta. Un’attenzione per il Cliente che divenne presto tratto distintivo dell’azienda e del brand, come evidenziato dal primo storico slogan “Vi diamo ascolto”.
Nel 2001, Omnitel entra a far parte del Gruppo Vodafone, uno dei maggiori gruppi di comunicazioni mobili al mondo che vanta ad oggi circa 391 milioni di clienti, per diventare, nel 2003, Vodafone Italia. Dopo una crescita costante negli ultimi 15 anni, Vodafone Italia è oggi leader nel mercato della telefonia mobile, con oltre 30 milioni di Sim attive in tutto il paese. Un primato raccontato a Mark Up da Barbara Cominelli, Direttore Commercial Operations di Vodafone Italia.

Qual'è per voi il punto d'incontro tra ritorno aziendale e interesse del consumatore?
La soddisfazione dei bisogni dei clienti e degli altri stakeholder aziendali rappresenta un elemento chiave della strategia dell’azienda. Ed e’ ancora piu’ importante in una fase caratterizzata da intensa pressione competitiva, riduzione dei ricavi ed elevata mobilità dei clienti nel settore delle telecomunicazioni, in quanto la gestione dei bisogni e dell’esperienza dei clienti rappresenta la leva strategica fondamentale per differenziarsi e fidelizzare la base Clienti. La centralità del cliente nel nostro caso e’ una vera e propria filosofia aziendale.

Un pensiero che come si traduce in esperienza concreta?
Quando si parla di disegnare una “Customer Experience” di successo e realmente efficace la regola è una sola: chiedere ai Clienti, ascoltare la loro voce e testare ogni offerta e ogni processo in funzione delle loro richieste, dei lori bisogni espliciti ed impliciti e del loro percepito. Senza conoscere le reali necessità, razionali ma anche emotive, dei clienti si rimane nel campo delle opinioni: se non si investe nell’ascolto della voce dei clienti, con una relazione continua e diretta, le probabilità di sapere cosa vogliano sono significativamente basse.

E cosa vogliono i clienti Vodafone?
Quando progettiamo la Customer Experience per i nostri Clienti, consideriamo sempre tre dimensioni: l’aspetto funzionale (ovvero la risposta alle esigenze che fa dire al Cliente “ho raggiunto il mio obiettivo”), la facilità di interazione (“non ho dovuto faticare”), ma anche l’aspetto emozionale e la piacevolezza del percorso (“è stato gradevole”). L’esperienza del Cliente, infatti, non è solo una sequenza di passaggi tecnici, progettabili come se stessimo ingegnerizzando una catena di montaggio.
Disegnare l'esperienza significa anche tenere in considerazione gli aspetti percettivi ed emozionali, attingendo alla psicologia comportamentale per definire la migliore sequenza, la durata, la quantità di informazioni e il grado di controllo da lasciare al Cliente, anche in funzione dello stato emozionale in cui questi si trova.
Nel nostro caso ci focalizziamo molto sui cosiddetti “Moment of Truth” (momenti critici o al contrario momenti di soddisfazione), cruciali per il coinvolgimento del cliente.

Il coinvolgimento dunque come fattore chiave di successo?
Una Customer Experience eccellente è fondamentale per il successo di ogni attivita’ di servizio: mette i clienti nella condizione di ottenere il massimo valore e al contempo aumenta la loro propensione a investire nel rapporto con l’azienda, facendo nascere in loro maggior interesse per ulteriori prodotti e generando un effetto positivo in termini di raccomandazione ad altri potenziali clienti.

Qual è il valore che assegnate alla personalizzazione del servizio/offerta?
Nel caso di Vodafone la strategia di Customer Experience non è univoca per tutta la clientela, ma è differenziata in funzione delle diverse tipologie di clienti, proprio per coglierne al meglio i bisogni. Disegniamo modelli di servizio personalizzati, che tengano in considerazione le esigenze dei diversi segmenti di clientela: dal cliente avanzato molto avvezzo all’utilizzo degli strumenti digitali, a quello con un comportamento piu’ tradizionale, fino ai clienti aziendali anche questi serviti in modalita’ diversa, in funzione delle dimensioni e caratteristiche dell’azienda e del settore. Un elemento chiave della nostra strategia, seppur declinato differentemente per i vari segmenti, è il digitale: web, social ma in particolare il canale mobile. Stiamo investendo moltissimo sulla nostra app My Vodafone, disegnata anch’essa in base alle preferenze espresse direttamente dai nostri Clienti e in costante evoluzione: l’app non solo offre strumenti avanzati di selfcare ma integra la possibilita’ di interagire direttamente con i nostri operatori tramite una chat istantanea e la prenotazione del contatto telefonico, superando in questo modo la tradizionale divisione tra il “self care” e l’assistenza con operatore.

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