Vogliazzi punta su tutti i segmenti con un programma di rilancio

Formaggi, salumi e gastronomia – Un 2009 di rinnovamento per la marca d’alta gamma in portafoglio al Gruppo Fres.co

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1. Innovazione di prodotto e del marchio istituzionale

2. Tra gli obiettivi sviluppo del mercato estero

Con circa 800 referenze in portafoglio di piatti pronti freschi proposti alla tavola degli italiani, e ai loro momenti di ristoro, il Gruppo Fres.co rifornisce grande distribuzione, catering e il canale degli hotel e della ristorazione con una copertura capillare del territorio italiano e un dato di ponderata che supera i 90 punti. Un'attività votata alla gastronomia italiana e che, come recita la mission istituzionale, si pone l'obiettivo di “essere e rimanere leader del nostro segmento di mercato, perseguendo la soddisfazione del cliente, l'attenzione alle proprie persone e il rispetto dell'ambiente”. Gruppo multimarca con sede a Marnate (Va), dove si trova anche lo spaccio gastronomico per il cliente finale, ingloba anche le attività facenti capo a Giesse, Vogliazzi (acquisita nel luglio 2008 da Granarolo) e Podere Emilia. La logistica è ubicata, invece, a Vanzaghello (Mi). Il giro d'affari l'anno scorso ha sfiorato i 100 milioni di euro grazie alla produzione e commercializzazione di: antipasti, primi e secondi piatti, contorni, sughi freschi, tramezzini e sandwich. Prodotti disponibili per il grande pubblico nei punti di vendita delle principali catene della grande distribuzione associata, da scegliere tra i banchi a libero servizio, i banchi assistiti e le isole take away. Al quartier generale di Marnate fanno capo in particolare gli antipasti a base di maionese, gli antipasti di mare e i sughi, mentre sono altre due le sedi italiane che si occupano del resto della gamma.

Lo stabilimento di Caresanablot (Vc) è responsabile dei primi piatti pronti e quello di Traversetolo (Pr) si occupa di tramezzini e sandwich. Il tutto per una capacità produttiva complessiva di 22.000 tonnellate di prodotto, grazie all'impiego di circa 500 addetti. Leader per i tramezzini, gli antipasti tradizionali a base maionese e le insalate di mare, il gruppo è, inoltre, secondo in classifica quale produttore di sughi freschi e terzo per quanto riguarda i primi piatti pronti. Con un fatturato su cui pesano gli antipasti al 37%, i sandwich con il 22%, i sughi per un 20% e i primi piatti al 15%. Il giro d'affari prevalente si deve alla grande distribuzione organizzata che nel nostro paese assorbe il 66% della produzione, mentre il 18% fa capo al canale discount. Ancora in fase di sviluppo la presenza sui mercati esteri con progetti che puntano alla Francia e al nord Europa. Paesi dove tra l'altro la sensibilità nei confronti della tradizione gastronomica italiana è particolarmente elevata e verso i quali si indirizzeranno gli sforzi per la commercializzazione di primi piatti, antipasti tipici e sughi per pasta. Oltre a Fres.co e Vogliazzi, fanno capo al gruppo anche i marchi Antichi Portici, Vallepiù e Arte Gastronomica, una terna legata alla fascia del primo prezzo.

Storia e mercato

L'insegna Arturo Vogliazzi Alta Gastronomia comparve per la prima volta nel 1949 a Vercelli, città dove venne inaugurato, negli anni della ricostruzione postbellica, il punto di vendita che si pone alla base della storia di questa azienda e che legò la sua notorietà iniziale in particolare all'apprezzamento dei piatti a base di pesce e di insalata russa. Oggi Vogliazzi è una realtà industriale per la gastronomia di alta gamma. “Il nostro obiettivo è quello di rimanere saldamente leader del settore della gastronomia, pur considerando l'attuale contesto di crisi economica - racconta Antonio Trifilò, direttore marketing di Vogliazzi spa -. È un dato di fatto che, purtroppo, negli ultimi tempi si sia impoverito il mix del carrello della spesa, con un consumatore che privilegia i prodotti di valore inferiore. Sceglie per esempio l'aringa al posto del salmone, o le crespelle piuttosto delle lasagne.

Anche se, tutto sommato, nonostante qualche area di difficoltà ci troviamo in un segmento di mercato che ancora cresce. Le flessioni importanti si rilevano nel settore degli snack, così come si è fermata l'avanzata delle zuppe. Molto bene, invece, i sughi per i primi piatti, un fenomeno collegato all'aumento della pasta che per la tavola degli italiani è considerata un prodotto di base”.

E le radici storiche del marchio non smentiscono; circa un terzo del fatturato di Vogliazzi è tuttora legato prevalentemente al nord Italia, con la Lombardia come regione trainante. Vogliazzi è attivo, inoltre, sul fronte delle private label e tra i suoi clienti compaiono le principali catene della Gda, tra cui spiccano Coop, Conad, Sma, Standa, Carrefour, Pam e Lidl.

L'offerta

All'ampia gamma di antipasti, Vogliazzi fa seguire i primi piatti da forno quali lasagne e cannelloni, insalate di riso, minestre e vellutate. Si passa ai secondi piatti con arrosti e vitel tonné, per gli appassionati della carne, senza dimenticare chi predilige, invece, i prodotti provenienti dall'acqua salata come il merluzzo fritto in bocconcini. Cipolle, funghi, pomodori e poi peperoni, melanzane e zucchine alla griglia sono, inoltre, i contorni che colorano il piatto, a cui si affiancano le olive. E poi salse, farciture, maionese, e tra i sughi cresce in popolarità il pesto alla genovese nella versione senza aglio. Per i momenti speciali, ecco i piatti da ricorrenza tra cui i pâté e l'aragosta. La Divisione Freschissimo, costituita nel 2005 e sostenuta da un investimento elevato in tecnologie produttive d'avanguardia, è responsabile del prodotto gastronomico di alta qualità che l'azienda propone al consumatore “come fatto in casa”. Sono oltre 100 le referenze di questo ambito offerte a peso fisso e disponibili nei reparti take away.

Un 2009 di novità

La primavera-estate di quest'anno è tempo di rinnovo per Vogliazzi che, parola di Trifilò, punta alla copertura di tutti i segmenti con un programma di rilancio dei prodotti con declinazioni specifiche. Come i sughi di fascia medio-alta che si posizioneranno grazie a ricette particolari e componenti di qualità selezionata; per esempio, il pesto al basilico ligure e Grana Padano a cui si affianca la gamma di sughi di noci, vongole, funghi, oltre al pesto senz'aglio. In fase di rilancio, inoltre, i tramezzini Vogliazzi con ingredienti speciali come il pane integrale e farcitura ricca. Per i tramezzini cambia anche il taglio (non più da 140 g, bensì da 100-110 g) con una confezione arricchita di un tovagliolino di carta. Novità anche per i primi piatti: a settembre saranno immessi sul mercato dei formati speciali pensati per la famiglia. E per tutti i prodotti, rinnovo grafico istituzionale del marchio. L'ondata di novità non tralascia la gamma dei tramezzini a marchio Fres.co per cui è stata ripensata la farcitura, abbracciata da fette di pane all'inglese più morbido e con la crosta.

Comunicazione e certificazioni

Le tante novità per la tavola vengono annunciate via via ai consumatori e al trade attraverso apposite azioni di comunicazione, tra cui annunci pubblicitari pianificati sui periodici specializzati. Ma il grosso si concentrerà in autunno quando è in programma il rilancio istituzionale del marchio.

Il tutto, a coronamento di un'attività che nel tempo si è conquistata diverse certificazioni di qualità internazionali come Brc, Ifs e Uni En Iso 14001.

Gruppo Fres.co in cifre

95 mio di euro
il fatturato
(proforma)

500 i dipendenti

800 le referenze

22.000 t la capacità produttiva

66% la quota della distribuzione
facente capo alla Gda

Più

  • Nei tramezzini, confezioni integrate da tovagliolini
  • Certificazioni di qualità internazionali

Meno

  • Mercati esteri da rafforzare


Cosa fa Gruppo Fres.co

Missione: essere e rimanere leader, perseguendo la soddisfazione del cliente, l'attenzione alle proprie persone e il rispetto dell'ambiente

Attività: produzione e commercializzazione di prodotto di gastronomia fresco

Obiettivi a medio termine: sviluppo dei mercati esteri, in particolare Francia e nord Europa

Strategia concorrenziale: rinnovo del prodotto e del marchio istituzionale; comunicazione a sostegno

Pay off: Qualità che premia

Allegati

FoSaGa-Vogliazzi
di Paola Romagnoli / giugno 2009

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