L'abbiamo già detto: sui social, e in particolare su Instagram, l'influencer è il migliore amico di un brand e tendenzialmente garantisce un ottimo ritorno sull'investimento. Secondo uno studio di Tomoson relativo al 2015 parliamo di 6,5 dollari per ogni dollaro investito, stando invece alle più recenti indagini della start up Popular Chips questo numero sarebbe sceso a 4 dollari in linea con un più diffuso uso di questa formula.
Si tratta comunque di un dato più che buono e non è un caso che il budget destinato dalle aziende a tale formula pubblicitaria sia in fase di incremento. Secondo un'indagine Twitter gli utenti si fidano dei "popolari della rete" quasi come di un amico e grazie a loro aumentano la propensione all'acquisto. Tuttavia, per scegliere con quale influencer collaborare è bene usare parametri più raffinati rispetto alla mera e semplice ampiezza della sua community di follower.
"I brand più attenti stanno capendo che può valere la pena spendere di meno per figure meno popolari ma meglio legate all'identità del marchio e talora più credibili proprio perché percepite come meno pubblicitarie", spiegava su Mark Up n.255 Andrea Olivato, giovane fondatore della start up Popular Chips. Parliamo di una piattaforma di analytics per influencer marketing basata a Singapore, che monitora ogni giorno oltre 250mila profili e si propone come guida per un investimento consapevole e mirato in tal senso.
"È finita l’epoca in cui l’infleuncer metteva la sua faccia vicina al prodotto e diceva compratelo, bisogna che sia coerente rispetto a quello che sponsorizza, che abbia provato prodotto e lo conosca davvero", ribadisce Olivato. Quali sono, allora, le metriche da considerare per la selezione di questi "nuovi testimonial", stabilito che il numero dei follower può significare poco?
Eccone 3 fondamentali (da un post in inglese pubblicato da Andrea Olivato su LinkedIn):
1 Tasso di interazione (anche detto: interaction rate, engagement rate, IR)
Si tratta di una metrica che misura il reale engagement della community e che è la più importante per valutare l’assunzione di un influencer. Solitamente, infatti, il tasso di interazione diminuisce all'aumentare del numero dei followers, il che significa ancora una volta che non sempre il miglior influencer per voi coincide necessariamente con quello più seguito.
2Percentuale di follower inattivi (anche detta: Bots, Robots, Fake Followers, Inactive audience)
Da account morti a profili finti: il fenomeno dei followers inattivi è oggi molto diffuso sui social. Su Instagram si parla del 10% dell'audience di un influencer medio, ovvero tra i 100.000 e i 500.000 followers. Pagare per parlare a una community in gran parte inesistente, va da sé, non conviene. Da qui una necessaria analisi qualitativa dell'audience.
3Percentuale di follower locali (anche detta: Local Audience, Geo Target)
Adottare un approccio territoriale è fondamentale per non spendere risorse inutili con utenti che non appartengono al nostro raggio d’azione o interesse. L'Italiano con più followers su Instagram, ad esempio, è il modello Mariano di Vaio, ma solo il 12% della sua utenza è italiana, il che lo rende poco appetibile come influencer per i brand locali. Moltissimi influencer italiani, tra l’altro, scrivono in inglese e questo li porta ad avere in media circa il 50% di utenza dall'Italia.
