Il meteo è il protagonista di un intero filone di marketing (weather marketing) che propone prodotti in base al tempo e alle condizioni atmosferiche. Il meteo, infatti, influenza il comportamento dei consumatori e le loro decisioni di acquisto e, in generale, tutto ciò che è in qualche modo connesso al mercato del meteo rientra in un ecosistema dove si muovono ingenti capitali. Basti, infatti, pensare che il solo comparto privato delle previsioni meteorologiche è in forte espansione e, già solo in America, vale 7 miliardi di dollari e, come si legge nel report di Markets and markets, crescerà ulteriormente da qui al 2025.
Tra i player principali di questo settore, che vede in prima linea realtà come AccuWeather, Earth Networks, ecc., vi è un’azienda di proprietà di IBM, l'americana The Weather Company, che parallelamente a monetizzare attraverso la pubblicità online, ha lanciato un modello ad abbonamento. Infatti, per 29,99 dollari l'anno gli utenti premium, che secondo Forbes sarebbero già 900 mila, hanno accesso a previsioni più dettagliate e senza pubblicità.
The Weather Company, tuttavia, basa le sue revenues più ingenti non tanto sulle previsioni del tempo per i “civili”, quanto più sulla vendita di avanzatissimi software che utilizzano l'intelligenza artificiale (AI) per aiutare le aziende a prendere decisioni chiave nei rispettivi business, tramite un suo network privato di rilevazione e monitoraggio. La ratio dietro questi software è, ad esempio, segnalare a un agricoltore quand’è il momento giusto per irrigare i suoi campi e risparmiare acqua, oppure facilitare una compagnia aerea nell’ottimizzazione dei tempi di manutenzione della propria flotta.
Da queste premesse si capisce come l’applicazione business del meteo sia qualcosa di particolarmente strategico. Come già ribadito, il meteo influenza, sempre e comunque, in un modo o nell’altro, le decisioni d’acquisto. Se si volessero individuare le industry più esposte alla questioni meteo, si potrebbe pensare facilmente al comparto Fashion: fa freddo si vendono più maglioni e piumini, fa caldo boom di costumi e magliette. Tuttavia, vi sono notevoli opportunità anche per altre industry. È possibile, addirittura, citare tra le molteplici evidenze disponibili anche una ricerca di qualche anno fa (2012) pubblicata sul National Bureau of Economic Research e condotta da Meghan R. Busse e colleghi, che ha rivelato come, ad esempio, le le decisioni di acquisto di una casa o un’automobile siano fortemente condizionate dal meteo al momento dell’acquisto. La ricerca, infatti, fa riferimento all’impatto del cosiddetto “projection bias” sulle preferenze degli acquirenti, dimostrando che questa distorsione cognitiva porta gli individui a credere che i propri gusti o preferenze resteranno invariati nel tempo. Conseguentemente, gli individui tendono a sovrastimare il valore di una casa con piscina e di un’auto decappottabile quando fa caldo e a sovrastimare invece le 4×4 (auto ideali per affrontare condizioni climatiche avverse) quando fa più freddo. I ricercatori hanno studiato i dati relativi a più di 40 milioni di acquisti di auto negli USA e hanno rilevato un aumento del 3% di acquisti di decappottabili durante la primavera rispetto all’inverno, mentre il volume di vendite delle 4×4 cresceva durante il periodo invernale. Qualcosa che può sembrare banale buon senso, ma alle cui fondamenta è possibile leggere alcune mirate azioni di marketing, più o meno consapevoli.
Ecco, quindi, che sulla base di tutta questa serie di considerazioni entra in scena il cosiddetto weather targeting, che utilizza modelli previsionali per adattare i messaggi pubblicitari a seconda delle variazioni meteorologiche. Questo tipo di “targeting meteorologico” attiva determinati annunci in base a certa condizioni meteorologiche su un’audience scelta. Per esempio, una campagna mirata al meteo potrebbe mostrare la creatività A ovunque ci sia il sole, la creatività B ovunque ci sia la pioggia e la creatività C ovunque la temperatura sia molto fredda. Quindi, in qualsiasi momento, diverse varianti creative possono essere visualizzate in diverse parti del paese in base al tempo localizzato in quelle regioni.
Ad un analisi più puntuale, 3 sono i livelli per cui il meteo influisce sui consumatori.
1) Il metodo di acquisto: il meteo influenza i canali che i consumatori usano per fare acquisti. Per esempio, durante le giornate calde e soleggiate i negozi fisici godranno di maggiore affluenza, mentre durante i periodi di brutto tempo, l’online la farà da padrone. La stagionalità ha, quindi, un suo impatto e le variazioni sono osservabili a livello di singole industry. Per questo motivo è fondamentale che i brand sia consapevoli di come le varie condizioni meteorologiche influenzano le vendite dei prodotti, così come i metodi di acquisto.
2) L’umore: la meteoropatia ha essa stessa ripercussioni sugli acquisti, ed in particolare la componente umore e spirito legati a questa. Temperatura, umidità, vento, neve, pioggia e, soprattutto, la luce del sole possono avere un enorme impatto sullo stato d'animo di un consumatore e, per estensione, sulla sua spesa. Uno studio del 2010 di Kyle B. Murray ha rivelato che l'esposizione alla luce del sole aumenta drasticamente i livelli di consumo e l'importo speso per articolo. Molti rivenditori sono consapevoli di questo fenomeno e usano un'illuminazione alogena luminosa che imita l'effetto della luce solare nei loro negozi. In generale, le aziende devono tenere a mente che al di là dell’umore dei singoli, vi è anche una sorta di stato d'animo collettivo determinato da eventi meteorologici stagionali: se c'è una nevicata alla fine di ottobre, questo potrebbe far entrare i consumatori nello spirito natalizio in anticipo e quindi aumentare le vendite prenatalizie.
3) La scelta del prodotto: il meteo è un fattore critico della domanda di prodotti. Oltre al già citato fashion, anche settori come il food and beverage, o la farmaceutica, sono tra i più colpiti da questo fenomeno. Banali fluttuazioni del tempo permettono di prevedere in maniera sempre più puntuale le vendite, e indurle in un senso piuttosto che in un altro in maniera chirurgica: per esempio, se le temperature superano sono molto calde, i supermercati sanno che ci sarà un aumento nelle bevande gassate fresche. Allo stesso modo, un calo delle temperatura può portare a un enorme aumento delle vendite di zuppe, tisane e prodotti per la cura delle labbra e mani screpolate. I retailer, quindi, possono sfruttare quotidianamente le informazioni meteorologiche per guidare le decisioni di gestione delle scorte. Prende, quindi, piede Weather driven advertising per cui gli inserzionisti utilizzano i dati meteo in diretta come un modo per contestualizzare le campagne pubblicitarie.
Ricorrere al weather marketing rientra nel più ampio panorama legato alla personalizzazione, che sempre più è la stella polare del marketing. Rappresenta un perno fondamentale della customer centricity e di sicuro l’avanzamento tecnologico abiliterà sempre più possibilità nuove in tal senso.
È possibile rintracciarvi, infine, anche un legame con la scottante questione ambientale (e dei cambiamenti climatici) che sempre più condizionerà le scelte di acquisto (e banalmente le necessità) delle persone: essere preparati ad eventi come “Medicane” (MEDIterranean hurriCANE, ovvero "uragano mediterraneo") porterà a scelte d’acquisto mirate.
