Secondo gli ultimi dati dell’Osservatorio sulla Multicanalità del Politecnico di Milano (ottobre 2020), il 79% degli italiani considera la rete come la principale fonte di informazione per l’acquisto di prodotti o servizi (era il 64% nel 2007). Il 52% degli intervistati (12.000 italiani con più di 14 anni) dichiara di cercare informazioni online e di comprare offline, ovvero fa webrooming. Ma si assiste anche al fenomeno inverso, quello del cosiddetto showrooming: il 41% degli intervistati dichiara di effettuare ricerche nel punto vendita per acquistare online. La pandemia, quindi, ha reso il consumatore ancora più fluido e oggi più che mai, fare shopping non significa stare in un punto vendita, sfogliare un volantino, guardare le offerte dall’app del negozio, ma significa compiere tutte queste attività insieme; a volte anche contemporaneamente. Così, il digitale viene sempre più utilizzato in tutte le fasi del processo di acquisto: dalla ricerca di informazioni alla comparazione dei prezzi, fino alla recensione dei prodotti e all’assistenza post-vendita. Si assiste, quindi, a cambiamenti rilevanti nell’interazione tra brand e consumatore, che possono dare origine ad un rapporto virtuoso. Secondo uno studio internazionale svolto da Google in collaborazione con Euromonitor nel Giugno 2020, il 73% degli intervistati si dichiara agnostico al canale. Il tema principale emerso è che i consumatori si aspettano di vivere un’esperienza sempre più integrata indipendentemente dal canale su cui verrà conclusa la transazione.
Relazione integrata
Grazie all’innovazione, a strumenti tecnologici e alla comunicazione locale, i brand possono puntare alla creazione di una relazione con i propri clienti sfruttando i canali con cui gli utenti sono soliti interagire prima di recarsi in punto vendita, unendo dati di experience fisica come la geolocalizzazione. Sfruttando questa possibilità, gli store hanno così un nuovo canale di dialogo con il consumatore: una pagina dedicata sul sito del brand con accesso diretto a tutti i servizi per la cura e all’assistenza del cliente. Un esempio di questo approccio è quello dei servizi Reserve in Store e Back in Store messi a punto da RetailTune, che permettono al consumatore di dialogare con la tecnologia come se fosse in punto vendita. Da un lato questa soluzione permette di elevare i servizi al cliente e di aumentare la notorietà dei punti vendita, dall’altro è in grado di raccogliere una serie di dati utili che vanno dal monitoraggio delle campagne organiche drive to store erogate dalla piattaforma fino alla rilevazione dei gusti locali. Non solo, a questo si aggiunge anche un tool di Analytics che permette di fornire numeri significativi sul fenomeno Drive To Store in negozio.
Esperienza sul campo
Dai primi dati del settore fashion raccolti da RetailTune si evince che il consumatore non solo usa il web per informarsi prima di acquistare offline, ma lo usa anche come un canale di comunicazione e di servizio. Un interessante esempio nel settore fashion raccolto internamente da RetailTune fa emergere che su 130 store nel mondo, in 30 giorni tra febbraio e marzo 2021, sono state rilevate 2.000 azioni sullo store locator, 1.600 richieste su direzioni stradali, 350 chiamate al punto vendita, 250 richieste di chat su Whatsapp. E non solo, sono state anche rilevate 250 richieste di prenotazione del capo in negozio e 66 richieste di Back in Store. Il tutto si traduce in visite in punto vendita e soprattutto in acquisti.
L’esperienza sul campo conseguita da RetailTune ha determinato insight preziosi per lo sviluppo di una strategia integrata tra fisico e digitale come affermato da Claudio Agazzi, fondatore di RetailTune, nell'intervista che segue.
Su quali elementi si focalizza il vostro approccio al drive to store?
In un’epoca di cambiamento c’è chi ha saputo creare un nuovo dialogo tra cliente e punto vendita, sfruttandone le interazioni e i servizi. La missione di RetailTune è unire il fisico e il digitale per offrire un valore aggiunto al consumatore e un vantaggio al punto vendita.
La parola d’ordine è accelerazione, ovvero una spinta a velocizzare tutti quei processi che permettono al brand di evolvere il ruolo dello spazio fisico offrendo nuove esclusività, nuovi servizi, un nuovo modo per dialogare con il cliente finale. In questo senso i servizi di Booking, pagamenti formalizzati tramite chat o messaggistica, sistemi di prenotazione in store, analisi puntuali dei gusti del pubblico per singolo punto vendita sono solo alcuni esempi. Ecco quindi che le aziende devono ripartire da una consapevolezza; quella che lo store non è solo una entità fisica, ma anche digitale, ed è proprio nei due mondi che occorre agire, intercettando il consumatore, fornendogli informazioni e una ragione in più per acquistare, dove, quando e come vuole.
Ma come si può ricavare valore dal webrooming?
Webrooming, se ben governato, significa visite in store e acquisti. Noi riusciamo a tracciare i dati e i numeri della fusione tra online e offline e la scoperta sorprendente è come il risultato di queste analisi sia in realtà molto vicino a quelle percentuali di webrooming che da sempre circolano tra i palchi dei relatori. Oggi chi acquista in un punto vendita fa webrooming nel 40, 50, 60% dei casi (a seconda del settore di riferimento). Noi abbiamo i primi benchmark per ogni settore che possono aiutare le aziende a compiere quei correttivi necessari a migliorare le prestazioni, in termini di servizio offerto, informazioni, cura del cliente. Non dimentichiamoci che l’obiettivo è sempre unico: mettere al centro il cliente e la sua libertà di acquistare dove vuole. Noi di RetailTune aiutiamo il brand a fare in modo che questo si realizzi.
Che tipo di gradimento avete raccolto per un servizio di questo tipo?
Il nostro concetto di store-concierge è stato accolto fin da subito con grande entusiasmo da tutti i brand nostri clienti, ma anche dal pubblico finale. Una recentissima ricerca Google ha evidenziato che il 54% degli utenti italiani dichiara di avere molta difficoltà a trovare in rete il prodotto che sta cercando. Va da sé che la comunicazione del prodotto e dello store che lo ha a disposizione è estremamente importante, una informazione banale ma che assume una valenza strategica in questo contesto.
Con i nostri servizi di Reserve e Back in Store, il cliente può prenotare il capo in negozio per una prova o chiedere al negozio di essere avviato quando tornerà disponibile il prodotto che desidera. I ritorni di queste attività sono entusiasmanti e lo raccontano gli stessi negozi.
Avete in programma evoluzioni del servizio? Quali?
L’evoluzione è all’ordine del giorno e la nostra roadmap è molto densa.
C’è una parola che vogliamo evidenziare: multimarca. Un’area della catena distributiva trascurata e che invece per alcuni brand è la fonte principale di reddito e soprattutto di redditività. A giugno usciremo con nuove esperienze che partono dal brand e supportano il multimarca attraverso la nostra piattaforma. La rivoluzione multicanale 2021 per assurdo, partirà prima dal negozio wholesale che dal retail.
