La definizione di strategie localizzative: mall o shopping center?

Dal confronto tra Liu Jo e Cache Cache emerge la focalizzazione della prima sulle posizioni di centro città. La seconda è più presente a Milano (da MARKUP 224)

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Le strategie di localizzazione dei punti di vendita di una rete di negozi posso essere molto varie. Oggi vorremmo confrontarne due di abbigliamento: Cache Cache e Liu Jo, che hanno un numero di negozi nel Belpaese molto simile, rispettivamente 84 e 85. Nelle due mappe possiamo visualizzare anzitutto la distribuzione a livello regionale sul territorio italiano.
Due regioni sono state ignorate da entrambe le insegne: Valle d'Aosta e Molise.
Cache Cache ha privilegiato le location a Nord Ovest e Sud Est,
Liu Jo è distribuita in maniera più omogena lungo tutto lo stivale.

Localizzazione
Le due insegne sono localizzate complessivamente in 73 delle 111 province italiane, in 23 province sono presenti entrambi.
Liu Jo "copre" un maggior numero di province, anche perché è presente con un solo punto di vendita in ben 38 province e con due pdv in 7 province quindi 45 in totale, contro le 35 di Cache Cache. Globalmente ci sono 30 province in cui è presente solo questa insegna, 20 dove al contrario è presente solo Cache Cache. La provincia dove Cache Cache è maggiormente presente è Milano, con 7 pdv a fronte dei 3 di Liu Jo. Per quest'ultima invece è Roma con ben 10 punti di vendita, 6 per l'altra.
Alcune definizioni preliminari importanti:
- per i centri commerciali (CC) non si pongono problemi di definizione, qui li abbiamo considerati tutti: tradizionali, parchi commerciali e factory outlet.
- per i Comuni abbiamo usato un criterio dimensionale: maggiori di 100.000 abitanti e minori quelli di dimensioni inferiori ai 100.000.
- per le "Zone Centrali" (ZC) intendiamo quelle porzioni di territorio urbano in cui si è determinata una concentrazione di esercizi commerciali e che, per questo, rappresentano "destinazioni" molto attrattive per i potenziali consumatori.
Mentre nei Comuni minori in genere si trova una sola ZC, la "vasca" in cui si va tradizionalmente per lo shopping (per esempio viale Ceccarini a Riccione) nei Comuni di maggiori dimensioni le ZC possono essere più di una (per esempio via del Corso, Piazza di Spagna e dintorni, a Roma).
Decisamente diverse, anzi nettamente opposte, le scelte strategiche in merito alle singole localizzazioni: Cache Cache ha 70 punti di vendita all'interno di centri commerciali, pari all'83% del totale, Liu Jo è presente solo in 7 centri commerciali, mentre il 92% dei suoi pdv si trova in contesti cittadini.
Data questa fondamentale differenza di strategia localizzativa ci sembra opportuno analizzare separatamente le due insegne.
Partiamo proprio da Cache Cache, che come anticipato, ha una forte caratterizzazione sui CC: delle 70 strutture in cui è presente una sola è un parco commerciale, mentre le altre sono centri commerciali tradizionali. Sono privilegiati i centri di medie e piccole dimensioni rispettivamente il 50% e il 40% dei punti di vendita, minore la presenza dei centri di grandi dimensioni (10%), assente invece nei centri regionali.
Per i 14 pdv fuori dalle grandi strutture commerciali, invece, si sono privilegiate location in zone centrali (il 71%) e in centri minori (il 64%).
Liu Jo, invece, è decisamente su un'altra concezione strategica privilegiando i pdv in città; è presente solo in 5 strutture commerciali di cui un solo centro tradizionale e 4 Factory Outlet; per altro è presente anche in un 5° Foc a San Marino (che però non abbiamo considerato in questa analisi).
I 79 pdv fuori dalle grandi strutture commerciali sono, invece, praticamente equiripartiti tra comuni maggiori e minori, mentre sono decisamente privilegiate le location in zone centrali, l'87%.
Nelle due torte un confronto tra le due diverse strategie.
Come abbiamo detto inizialmente anche la distribuzione nelle varie province è differente. Facendo un calcolo approssimativo della popolazione presente nelle varie provincie - e non considerando le diversità nel livello dei consumi - si può dire che le province in cui vi sono pdv Cache Cache hanno un totale di 32.818.189 abitanti, mentre in quelle dove è presente Liu Jo gli abitanti sono in totale 41.024.433. Ovviamente questo non significa molto perchè per quanto il consumatore sia disposto a spostarsi e i negozi siano attrattivi, ci sarà sempre, per ogni pdv, un bacino primario a cui attingere, bacino che è strettamente legato alla localizzazione. Ci siamo quindi divertiti a fare un calcolo più verosimile per arrivare a stabilire la popolazione totale netta raggiunta dalle due insegne in Italia. Per fare questo abbiamo:
- valutato per ogni singolo pdv il bacino potenziale considerando l'accessibilità massima con automezzo, ovviamente differente a seconda delle localizzazioni (fino a 25' per i CC, fino a 15' per le ZC);
- considerato, depurandole, le zone di sovrapposizione dei negozi con la stessa insegna.
Questo calcolo ha evidenziato che la popolazione totale netta raggiunta è:
- per Cache Cache 13.676.673 persone pari al 23,01% della popolazione Italiana.
- per Liu Jo 15.246.835 persone pari al 25,65% della popolazione Italiana.

Allegati

224_Cci-Strategie_Abbigliamento

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