Per anni il marketing ha inseguito la visibilità. Essere presenti, essere ricordati, occupare uno spazio nella mente del consumatore era l’obiettivo attorno al quale ruotavano strategie, investimenti e pianificazioni. Oggi quella sfida non è scomparsa, ma si è complicata. Perché essere visibili non basta più. Occorre essere credibili. È questo il messaggio che emerge dalla quarta edizione di Branding e-volution, la ricerca realizzata da Upa e Polimi School of Management: un’indagine che racconta un mercato della comunicazione in piena trasformazione, attraversato dall’espansione del retail media, dalla crescita dell’advanced tv, dall’affermazione dell’intelligenza artificiale e dalla progressiva ridefinizione del ruolo stesso della marca. La prima evidenza è che le aziende continuano a credere fortemente nel valore del brand. Il 72% degli advertiser intervistati riconosce un impatto diretto della marca sulle performance di business, mentre il 62% ritiene che i brand possano contribuire a generare cambiamenti sociali più rapidamente delle istituzioni. Numeri che testimoniano come la marca resti un asset strategico e non semplicemente uno strumento di comunicazione. Ma questa centralità non trova oggi una perfetta corrispondenza sul lato dei consumatori: le dichiarazioni non bastano più a costruire fiducia, che si sposta sempre più sulla verifica dei comportamenti e delle evidenze.
LA RICHIESTA DI PROVE
Negli ultimi anni il brand purpose è diventato uno dei temi più frequentati dalla comunicazione. Le aziende hanno raccontato il proprio impegno sul fronte della sostenibilità, dell’inclusione, della responsabilità sociale e dell’impatto sul territorio. Ma oggi le persone sembrano chiedere qualcosa di diverso. La survey, realizzata da Nextplora, mostra un atteggiamento più critico nei confronti della comunicazione valoriale. Certificazioni, dati, evidenze e comportamenti verificabili assumono un peso crescente nella costruzione della credibilità. È un passaggio culturale importante: la narrazione continua a essere necessaria, ma non è più sufficiente. Questa evoluzione avviene mentre il sistema dei media sta vivendo una trasformazione altrettanto profonda. La ricerca mostra come canali che fino a pochi anni fa venivano considerati sperimentali stiano entrando stabilmente nel media mix delle aziende. L’advanced tv è oggi utilizzata dall’83% degli advertiser, mentre il digital audio raggiunge il 61%. Non si tratta semplicemente dell’affermazione di nuovi mezzi, quello che cambia è il modo in cui vengono pianificati. Il concetto stesso di pianificazione si sposta così da una logica per canali a una logica per esperienze e obiettivi.
CREATOR E RETAILER RIDISEGNANO IL MERCATO
Lo stesso accade nel mondo degli influencer. Sempre più spesso i creator vengono considerati non soltanto veicoli pubblicitari, ma veri e propri brand autonomi, capaci di costruire relazioni dirette con le proprie community e di competere per attenzione e fiducia con le marche tradizionali. Anche il retail media continua la propria espansione. Nel 2025 il mercato italiano ha raggiunto i 640 milioni di euro di investimenti, con una crescita del 27% rispetto all’anno precedente. La ragione del successo è evidente. I retailer dispongono di dati di prima parte che consentono di osservare comportamenti d’acquisto reali e di collegare con maggiore precisione le attività di comunicazione ai risultati di business. Ma proprio qui emerge una delle questioni centrali evidenziate dalla ricerca: la misurazione. Gli advertiser chiedono metriche condivise, criteri comuni e modelli che consentano di confrontare canali diversi all’interno di un’unica lettura delle performance. La questione riguarda anche advanced tv e digital audio, per i quali i marketer attendono una misurazione pubblicitaria crossmediale che solo Auditel e Audicom possono oggi sbloccare. Le Attention Metrics, pur emergenti, scontano ancora barriere di standardizzazione e difficoltà di integrazione tra canali. La misurazione diventa così la vera infrastruttura della comunicazione contemporanea.
L’AI PASSA DALLA SPERIMENTAZIONE ALL’OPERATIVITÀ
Ma la sfida più rilevante potrebbe arrivare dall’intelligenza artificiale. L’Ai è ormai entrata nelle pratiche quotidiane delle aziende. Secondo la ricerca, gli utilizzi più diffusi riguardano la produzione di contenuti (31%), il supporto alla realizzazione di copy, immagini e video per le campagne pubblicitarie (26%) e le attività di segmentazione e targeting (22%). Il potenziale percepito è però ben più ampio: il 66% delle aziende vede nell’ottimizzazione delle campagne l’area di maggiore valore atteso, seguita dalla creazione e adattamento dei contenuti e dalla personalizzazione dei messaggi, entrambe al 63%. Le applicazioni più avanzate, come l’analisi predittiva o la misurazione automatizzata delle performance, restano invece ancora relativamente limitate. Anche tra i consumatori l’adozione è ampia. Il 58% dichiara di aver già utilizzato strumenti di intelligenza artificiale, quota che sale al 66% tra i più giovani. Ma l’utilizzo non coincide ancora con la fiducia. Solo il 41% degli intervistati afferma infatti di fidarsi molto o abbastanza dei risultati generati dall’Ai. Ancora più significativo è il rapporto con i contenuti pubblicitari prodotti attraverso questi strumenti. Il 56% dichiara di averli già riconosciuti, soprattutto sotto forma di immagini e video, ma permane una diffusa percezione di artificialità. Il 57% teme una perdita di autenticità e il 61% considera questi contenuti più freddi rispetto a quelli realizzati da persone. Per questo la richiesta di trasparenza emerge come uno dei temi più forti della ricerca. Il 71% degli utenti ritiene che i contenuti generati con Ai debbano essere chiaramente segnalati e il 76% considera importante che le aziende siano trasparenti rispetto al loro utilizzo.
LA TRASPARENZA COME NUOVA CONDIZIONE DI FIDUCIA
Ma l’intelligenza artificiale non sta modificando soltanto il modo in cui vengono creati i contenuti. Sta cambiando anche il modo in cui le informazioni vengono cercate e trovate. Secondo la ricerca, il 70% degli advertiser ritiene che in futuro la comunicazione dovrà essere progettata non solo per i consumatori, ma anche per gli algoritmi. Il 42% delle aziende sta già rivedendo le proprie strategie Seo e Sem in ottica Geo, mentre un ulteriore 23% sta esplorando il tema. È una trasformazione che segna il passaggio dalla logica della ricerca alla logica della risposta. La conseguenza è che il futuro della comunicazione non sarà determinato soltanto dalla capacità di produrre contenuti o di presidiare nuovi canali, dipenderà soprattutto dalla capacità di costruire fiducia in un ecosistema dove dati, algoritmi e automazione avranno un peso crescente. Perché se la tecnologia rende più efficiente la comunicazione, è ancora la credibilità a renderla efficace. E in un mercato che misura tutto, la fiducia rischia di diventare la metrica più importante di tutte.
Articolo estratto da Mark Up n.351-2026
