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Il mercato europeo, e italiano in particolare, del materiale promozionale e di comunicazione rivolto ai punti di vendita è destinato a vivere una trasformazione radicale. I volumi richiesti per ogni singola campagna aumenteranno, la durata media diminuirà e l'orientamento commerciale dei maggiori operatori punterà alla ricerca di maggiori profitti.
I sistemi elettronici di digital signage si integreranno con i supporti stampati per aiutare le aziende ad aumentare le vendite e a conquistare nuove fasce di pubblico. Queste alcune delle evidenze emerse dall'indagine 20|20 Vision di Epson, in relazione all'uso attuale del materiale stampato o del digital signage per la comunicazione nel settore della vendita al dettaglio e alle previsioni di utilizzo da oggi all'anno 2020.
L'indagine si basa su interviste dettagliate a 500 responsabili marketing/marchio di rivenditori equamente suddivisi in 5 paesi (Regno Unito, Francia, Germania, Italia e Spagna).
Posizione del materiale
Sul totale dei cinque paesi analizzati, il 77% delle aziende coinvolte nell'indagine ritiene che la posizione del materiale all'interno del punto di vendita rappresenti il fattore decisivo nella scelta di utilizzare materiale stampato sullo store. Anche in Italia, il posizionamento del Pop è considerato l'elemento principale (75%) per la scelta di impiegare questo tipo di materiale promozionale e di comunicazione. Al contrario, nel caso del digital signage, il posizionamento risulta essere l'elemento meno importante. Quest'ultima considerazione riguarda sia l'Europa in generale (47%), sia l'Italia in particolare (30%), dove risulta essere l'opzione meno selezionata, con la più bassa proporzione di aziende tra i cinque paesi inclusi nell'indagine. Il fattore più rilevante per l'utilizzo del digital signage è il budget disponibile. Il posizionamento resta invece un elemento cruciale e caratteristico per il materiale Pop (Point of promotion) che, adattandosi alle esigenze specifiche e grazie alla maggiore flessibilità dei supporti, consente, ad esempio, di modificare dimensioni e forma, stampare su un lato o fronte-retro, personalizzare l'insegna del negozio, ecc.
Prodotto fattore decisivo
Sul totale dei paesi analizzati, il 46% delle aziende considera la tipologia del prodotto promosso come un fattore determinante in base al quale avviene la scelta di utilizzare materiale Pop all'interno del punto di vendita. Dall'indagine emerge chiaramente l'intenzione da parte delle aziende europee di continuare ad utilizzare supporti stampati all'interno dei punti di vendita per la promozione di prodotti di alta qualità. Il digital signage verrà usato maggiormente per prodotti di largo consumo e merce al dettaglio a rapida rotazione, in modo da sfruttare la maggiore e più semplice possibilità di aggiornamento propria di queste soluzioni.
Articoli di fascia alta
Attualmente, circa metà delle aziende in Italia utilizza il digital signage per la promozione di prodotti di fascia alta (54%); si prevede che questo subirà una profonda mutazione nel prossimo futuro: solo una azienda su dieci (12%) prevede nel 2020 di continuare a scegliere questo tipo di supporti. Questa tendenza si riflette in Europa in generale, ma è più marcata in Italia; questo quadro rafforza la tesi secondo la quale le fasce più alte di mercato richiedono un approccio più sofisticato, basato sulla stampa.
Le capacità di creare un impatto sul cliente e una forte motivazione all'azione o "call to action" (rispettivamente 75% e 69%) sono considerate gli elementi principali che conducono alla scelta di materiali promozionali stampati.
Prodotti generici
Attualmente tre quarti delle aziende italiane (74%) si avvale di materiale Pop per i prodotti di largo consumo/generici. Nel 2020 soltanto un terzo delle aziende impiegherà materiale informativo stampato per merci di base (35%). Questo dato è in linea con quello generico europeo e suggerisce l'esigenza di realizzare campagne di marketing per prodotti di largo consumo sempre più rapide, per le quali risulta più adatto il digital signage.
La capacità di occupare spazi ridotti e la risposta competitiva (rispettivamente 74% e 73%) sono considerate gli elementi principali che conducono alla scelta di utilizzare il digital signage.
Target per età e genere
Il report Epson individua anche gli elementi trainanti legati a età e sesso per i materiali promozionali. Oggi, l'83% delle aziende in Italia utilizza materiale Pop per la promozione di prodotti rivolti a consumatori di sesso femminile. Questo dato, superiore rispetto alla media europea (66%), entro il 2020 subirà un calo significativo: si prevede infatti che solo poco più della metà delle aziende (sia in Italia che in Europa) impiegherà materiale Pop per promuovere prodotti rivolti al mercato femminile. Sulla base di queste previsioni, il calo che interesserà l'Italia risulta molto più marcato rispetto alla situazione generale in Europa. Tale riduzione nell'impiego di supporti stampati non sembra però tradursi in una crescita delle attività connesse al digital signage. Oggi, il 47% delle aziende in Italia dichiara di utilizzare regolarmente il digital signage per la promozione di prodotti destinati al mercato femminile, mentre nel 2020 questo dato dovrebbe passare al 46%.
Maschi, prevale la stampa
Attualmente, l'83% delle aziende in Italia utilizza materiali stampati per la promozione di prodotti rivolti a consumatori di sesso maschile. Entro il 2020, si prevede che circa tre quarti delle aziende (73%) in Italia continueranno a utilizzare materiale Popper la promozione di prodotti rivolti al mercato maschile. Sebbene si evidenzi un leggero calo tra il periodo attuale e il 2020, certamente sarà meno pronunciato per i prodotti maschili rispetto a quelli femminili. Anche in questo caso, la riduzione nell'impiego di materiali stampati non si tradurrà in un aumento del digital signage.
Frequenza campagne
Le campagne realizzate ogni anno presso i punti di vendita attraverso supporti stampati sono attualmente 41, pari a meno di una (0,8) a settimana. Entro il 2020, tale cifra dovrebbe salire a 53 all'anno, ovvero poco più di una a settimana.
Le campagne realizzate ogni anno presso i punti di vendita attraverso il digital signage sono invece 59, pari a più di una (1,1) a settimana. Entro il 2020, tale cifra dovrebbe salire a 62 all'anno, vale a dire 1,2 a settimana. La durata delle campagne si riduce, in Italia come in Europa, con un conseguentemente aumento del numero di campagne realizzate ogni anno.
Fenomeno in crescita
Attualmente in Italia più della metà di tutto il materiale promozionale destinato ai punti vendita è costituito da materiale Pop: una percentuale del 52% di poco inferiore alla media generale del mercato, pari al 54%. Secondo le previsioni, dovrebbe scendere al 45% entro il 2020, anno in cui si prevede una crescita del digital signage dal 48% al 55%.
Supporto più utilizzato la per promozione dei prodotti
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Fattori di scelta digital signage/Pop
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Previsione di utilizzo - Oggi e nel 2020
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