Chi cerca trova. Nell’Europa dell’est restano possibili ulteriori espansioni

PREVISIONI 2010 – L’aumentata competitività nei mercati orientali non toglie alle imprese nuovi sbocchi favorevoli. (Da MARK UP 184)


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1. In pole position adesso vanno i discounter,
che trovano anche competitor locali

2. La Russia rimane meta ambita, per quanto di non facile soluzione

Per un certo periodo la frontiera delle principali insegne della Gda continentale, l'Europa centrorientale si è caratterizzata fin dall'inizio quale scacchiera a elevata complessità a causa del numero di multinazionali presenti. Con la crisi finanziaria mondiale l'ambiente in cui i distributori operano è diventato ancora più difficile. Le catene Tesco (Regno Unito), Ahold (Olanda), Auchan (Francia), Carrefour (Francia), Metro (Germania) e gli specialisti discount Lidl e Aldi (Germania) hanno tuttora una buona presenza nella regione come negozio anchor di alimentari all'interno di centri commerciali o come nodo principale di centri minori.

Tesco vanta una capillarità di tutto rispetto e, di recente, ha aperto il suo primo grande magazzino, My Liberec, nella Repubblica Ceca. È anche leader del mercato in Ungheria dal 2008, secondo la società di ricerche di mercato Nielsen. Ahold, messa in ginocchio da un programma di espansione eccessiva anni fa, mantiene l'area centrorientale e il Baltico come punti di forza. Metro e Carrefour completano il quartetto dei distributori europei con forti interessi nella regione.

Accelerazione possibile

Esiste in ogni caso spazio per ulteriori espansioni. Il ragionamento è collegato, in primis, alle buone probabilità che le catene di discount ottengano prestazioni migliori nel mercato, particolarmente in Cechia, Polonia e Slovacchia, dove le insegne presenti coprono complessivamente già il 20% delle vendite. A parte Lidl e Aldi, vi sono infatti forti operatori di discount locali, per esempio in Polonia Biedronka (posseduto dall'azienda portoghese Jeronimo Martins), proprietario del 60% di tutti i punti di vendita della tipologia nel paese. Ma anche in Romania e Bulgaria si prevede che i discount crescano nei prossimi mesi con percentuali di due cifre, facilitati dal fatto di partire da un livello basso. Intanto secondo la società di ricerche di mercato Gfk Polonia, solo il 60% della popolazione polacca fa già la spesa in punti di vendita della distribuzione moderna.

Uscendo da una logica di canale e spingendo l'analisi per moduli territoriali, il maggior obiettivo potenziale in Europa resta il mercato russo dei generi alimentari, tuttora dominato da distributori locali che hanno avuto un'espansione rapida resa ancora più eclatante dal fatto che molte catene internazionali procrastinavano l'ingresso nel territorio. Il gruppo X5 Retail gestisce attualmente un mix di ipermercati, supermercati e hard discount ed è leader del marcato. I negozi indipendenti sono in difficoltà. Si segnala qualche processo di concentrazione: le 50.000 cooperative di consumo che formano una rete nazionale chiamata TsentroSoyuz potrebbero unirsi in una singola azienda. Le maggiori catene internazionali sono i gruppi Auchan (francese) e Metro (tedesca). La tedesca Rewe si sta espandendo ora, mentre sia Carrefour sia Wal-Mart valutano con attenzione possibili acquisizioni.

Polverizzazione

La Russia offre sulla carta ancora enormi opportunità di mercato: i 5 maggiori distributori di generi alimentari hanno una quota di mercato totale pari a circa il 9,5% della distribuzione moderna di generi alimentari, secondo la società di ricerche di mercato Planet Retail. Malgrado ciò il mercato presenta grosse sfide persino per gli operatori più solidi. Il gruppo X5 Retail ha chiuso il primo trimestre del 2009 in perdita, citando come motivo fattori legati al cambio che hanno fatto salire il valore del suo prestito sindacato di 1,1 miliardi di dollari. L'azienda ora si sta concentrando maggiormente sui costi e offre una gamma più ampia di prodotti a marca commerciale. Oleg Vysotsky, amministratore delegato della catena di supermercati Pyaterochka del gruppo X5, afferma che i prodotti a marca commerciale costituiranno il 50% delle vendite entro il 2014. Si tratta dell'accelerazione di una tendenza già esistente - l'anno scorso l'azienda prevedeva di aumentare le vendite di prodotti a marca commerciale fino al 40% del totale entro il 2012.

Ambizioni e limiti

Molti paesi della regione continuano ad avere piani di sviluppo di gallerie e centri commerciali alquanto ambiziosi. Quello che è venuto a mancare nel corso degli ultimi mesi è il supporto finanziario, limite particolarmente evidente per i mercati di Russia, Ucraina, Bulgaria e Romania. Rimane, dunque, in primo piano quanto sviluppato fin qui, che rende Polonia e Cechia i due mercati più maturi limitatamente all'area considerata, ponendoli su una piano di resilienza maggiore rispetto a quanto avviene nei paesi limitrofi.

Home care

Sul versante dell'industria di marca, allo stesso modo nel quale i cambiamenti dello stile di vita hanno fatto crescere, in primo luogo, in Asia, il settore dei saponi e prodotti per la pulizia così pure l'Europa centrorientale rappresenta una regione in rapida crescita principalmente per questi prodotti confezionati chimici.
Il mercato polacco dei cosmetici e prodotti per la casa è cresciuto, per esempio, del 13% nel 2008, secondo la società di ricerche di mercato Pmr. Secondo le stime, poi, il calo delle vendite di saponi e prodotti per la pulizia non colpirà veramente l'Europa centrorientale fino al 2010. In Bulgaria, Cechia e Polonia si registra, anzi, ancora una robusta crescita delle vendite per tutto l'anno 2009. Il calo potrebbe ora essere improvviso e, nei primi due mercati, portare a un'ulteriore contrazione nel 2011. L'Ucraina viceversa si distingue negativamente essendo un mercato in cui le vendite di grocery chimico per la casa si sono bloccate del 12% già in questa stagione. Nonostante la recessione, la Russia mantiene per contro una crescita positiva in queste categorie di prodotti.

Beverage e food industry

Per quanto riguarda alimenti e bevande, la conoscenza dei principali marchi di prodotti di consumo corrente in Europa centrorientale è diffusa. Aziende quali la francese Danone (Francia), l'anglo-olandese Unilever, la britannica Cadbury e le americane Coca-Cola e PepsiCo sono da tempo ben radicate. Hanno effettuato numerose acquisizioni per consolidare quote di mercato. Il beverage in senso lato ha avuto un boom in Europa centrorientale. I consumatori comprano sempre di più acqua minerale, bevande gassate e succhi di frutta. Del buon andamento contingente beneficiano le varie specialità alcoliche: in crescita risultano i volumi e i marchi d'importazione dominano il settore dei liquori nella maggior parte dei paesi.
In Russia, il mercato dei cibi confezionati rimane immaturo e frammentato; l'accento è sugli alimenti base. Tuttavia la domanda di latticini, cioccolato e dolciumi si segnala come alta: il mercato russo dei dolciumi è il quarto per dimensioni al mondo, per quanto al 90% dominato dalla produzione nazionale. Tra le multinazionali che operano nel territorio, vi sono Cadbury e gli americani Kraft Foods e Mars. A causa del declino dell'economia nazionale e della pressione sui redditi locali, la tendenza nel breve periodo è tutta rivolta ai cibi confezionati a basso prezzo. Secondo la società di ricerche di mercato Romir, nel gennaio del 2009 gli acquisti di generi alimentari e prodotti base hanno rappresentato il 76% del reddito disponibile reale in Russia, una percentuale simile a quella registrata nel 1998-1999 e più alta che in Thailandia, India o Ucraina. Per fare un confronto, nel gennaio del 2008 i consumatori russi spendevano solo il 61% del reddito per gli alimentari. Le marche commerciali e le catene di discount, quasi certamente, ne trarranno un vantaggio.

Fashion

Le previsioni per la spesa in abbigliamento e calzature indicano una crescita negativa o nulla in molti mercati nel 2009, seguita da un modesto recupero nel 2010. Sul territorio sono attive molte imprese europee, per esempio la spagnola Inditex (con la popolare catena Zara), l'insegna inglese Topshop, Mango, H&M e Benetton. In Russia nonostante la recessione, la crescita reale del mercato resterà compresa tra il 4,3% e il 6,6% nei prossimi cinque anni. In base alle esperienze dirette di diverse catene di moda delle fasce media e bassa, i volumi di vendita per negozio nel paese sono tra i migliori in Europa. La britannica Marks & Spencer vi ha 17 negozi e i grandi magazzini Debenhams stanno trattando aperture in franchising. Le catene a basso prezzo - come Peacocks - stanno andando sempre meglio: il loro modello è considerato particolarmente adatto per i consumatori meno abbienti al di fuori di Mosca e San Pietroburgo.

*PricewaterhouseCoopers

Allegati

184-MKUP-PWC
di Erika Andreetta-Nicola Nicoletti* / dicembre 2009

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