C’è una cosa curiosa quando si parla di italianità nel packaging: non esiste un codice visivo univoco. L’italianità non è fatta di segni standardizzati, a volte sta nel prodotto, altre nella ricetta o nella firma, spesso in quel cognome stampato sulla confezione che funge da garanzia implicita. Se eliminiamo bandierine e cliché tricolori, resta poco di codificato e questo perché il pack italiano, così come lo conosciamo oggi, storicamente non nasce da un’estetica italiana, ma da un’influenza esterna. Il nostro immaginario visivo prende forma nel secondo dopoguerra con l’arrivo della grande distribuzione.
I supermercati si ispirano a un modello estetico e culturale di matrice statunitense, all’epoca sinonimo di benessere, modernità e di un nuovo modo di consumare. Le marche italiane si costruiscono lì, ispirandosi all’immaginario d’oltreoceano. Sono gli anni in cui si afferma anche un’altra idea, quella dell’industria “buona”, un’industria controllata, sicura e affidabile. Il valore si sposta perciò dall’artigianalità alla capacità industriale di garantire qualità costante. E il design riflette questo passaggio proponendo linee pulite, forme squadrate, grafica semplificata, come testimoniano i loghi di Barilla e Galbusera degli anni ‘90. Il passato lascia spazio a una grafica rigorosa, più adatta agli scaffali dei moderni supermercati. Per lungo tempo, rivedere un brand significava in realtà normalizzarlo. Si prendevano le sue caratteristiche distintive e le si allineava ai codici contemporanei, a quello che funzionava sul mercato, ma soprattutto a quello che la categoria aveva già codificato. Il risultato erano marchi più ordinati, più leggibili, più moderni, ma anche, inevitabilmente, più simili tra loro. Questa logica ha prodotto una stratificazione di omologazioni ed è esattamente da lì che oggi si sta cercando di uscire.
GUARDARSI DA FUORI
Come spesso accade, il modo migliore per comprendere sé stessi è guardarsi da fuori, per esempio con gli occhi degli americani che amano celebrare e ricercare un’Italia più autentica, meno costruita, più “vera”. Pensiamo a “The White Lotus”, la serie che cristallizza un immaginario basato su atmosfere, rituali, dettagli italiani interpretati da americani. E finisce per restituircelo, anzi per imporcelo. Così, l’Italia viene reinterpretata, semplificata, estetizzata all’estero e poi reimportata. È un gioco di specchi: ci vediamo attraverso lo sguardo degli altri e finiamo per riconoscerci in quell’immagine riflessa, anche quando ciò che osserviamo è una sintesi, una semplificazione. Questo passaggio ha impattato prima di tutto il mondo del lusso, come dimostra il bisogno dei grandi brand globali di tornare alle proprie radici. Gucci e Ferragamo non progettano più spazi neutri e replicabili ovunque, ma luoghi che ricostruiscono un’esperienza come, per esempio, Firenze, i suoi ritmi, le sue atmosfere, i suoi rituali. È un cambio di paradigma che reintegrare quella verità che la globalizzazione aveva appiattito, producendo brand edulcorati. Questa stessa tendenza ora affiora anche nel mass market, dove si assiste a una perdita di fiducia nell’industria e al crescere del bisogno di autenticità. Si riscopre il piccolo, il locale, il processo e la materia prima torna centrale. È qui che accade qualcosa di interessante: brand rimasti fermi nel tempo diventano improvvisamente desiderabili perché è cambiato il modo di guardarli. Raccontano qualcosa che si era perso: verità, imperfezione, storia. Nasce quello che possiamo definire new vintage, non nostalgia, ma una rilettura contemporanea di codici classici. In questo scenario sta emergendo un trend che interessa proprio il packaging e che vede lo spostamento del focus dalle caratteristiche tecniche all’appartenenza estetica. La performance resta importante, ovvio, ma non è più il centro del racconto, perché quella partita si può vincere solo fino a un certo punto, mentre l’immaginario costituisce un territorio molto più ampio. Un esempio: Pastiglie Leone trasforma un prodotto semplice in un oggetto estetico, le sue pastiglie, che rievocano tempi lontani, si trasformano anche in un piacere visivo, qualcosa da tenere in tasca o sulla scrivania e da contemplare. Rummo è stato tra i primi a comprendere questa opportunità e a scegliere di competere con l’essenzialità iconica di Barilla da una posizione completamente diversa. Rummo non punta sulla performance pura, ma su un racconto basato su concetti come origine, lentezza, processo, una narrazione volutamente anacronistica, che diventa distintiva proprio perché intercetta un bisogno contemporaneo. È così che quello che era nato come linguaggio di nicchia entra nei grandi volumi, abbandona lo scaffale dei prodotti premium e dei concept store e si fa assorbire dalle grandi marche, che lo reinterpretano e integrano. Così il “new” del new vintage diventa evidente non come copia del passato, ma come capacità di adattarlo alla complessità dell’offerta contemporanea. Oggi, il prodotto non coincide più con una sola referenza, ma con sistemi articolati: nuove linee, varianti, occasioni di consumo. I codici del passato devono quindi convivere con esigenze di navigazione e leggibilità. È questo che li rende vivi, non museali. Giocare fuori dalle regole permette anche di cambiare approccio e libera dalla necessità di omologarsi alle convenzioni del mercato. Un caso interessante è Marvis che gioca in una categoria iper performativa come l’oral care, e sceglie di non puntare sull’aspetto tecnico, ma su quello estetico e sensoriale. Non sfida il leader frontalmente, trova una via laterale. È una logica da underdog: meno razionalità, più carattere, un pizzico di ironia. Lo stesso accade con piccole torrefazioni napoletane come, per esempio, Passalacqua che recupera font desueti e codici visivi d’antan per raccontare un’origine che magari non è necessariamente vera in senso storico, ma credibile in senso culturale.
IL RINASCIMENTO DELL’ITALIANITÀ
Si sta vivendo una fase che può essere letta come un nuovo Rinascimento dell’italianità con una consapevolezza in più: i “nuovi” codici non devono essere realmente storici, possono essere costruiti. Possono essere frutto di selezione, sintesi e a volte anche di semplificazione. Sono una forma di stereotipizzazione intelligente e funzionano perché rispondono a un bisogno: riconoscere qualcosa di autentico in un contesto che per anni è stato uniforme. Dopo anni passati a normalizzare, il movimento si è invertito. Si recupera il passato, lo si rielabora, lo si rende contemporaneo. E così, paradossalmente, si costruiscono oggi quei codici visivi dell’italianità che non sono mai esistiti davvero e che perciò non vengono riscoperti, vengono inventati.
Due traiettorie diverse nel packaging: Marvis lavora su codici distintivi e sensoriali, mentre la storica immagine di Galbusera racconta una fase in cui il design era più codificato e orientato alla riconoscibilità di categoria. In entrambi i casi, il valore si sposta dalla performance all’identità percepita
Tra radicamento territoriale e memoria visiva, Raffo e Pastiglie Leone trasformano il packaging in racconto. Non esibiscono solo origine, ma costruiscono un immaginario credibile fatto di segni e dettagli che rendono il prodotto esperienza.
*Francesco Buschi, head of strategy e Lorenzo D'Ambrosio, strategist FutureBrand
Articolo tratto da Mark Up n.350-2026
