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Tra i numerosi ritagli di giornale che conservo, c'è un articolo del Time (del 1998) intitolato “Kiss your mall goodbye” nel quale si sosteneva la tesi dell'inevitabile sopravvento dell'e-commerce, più economico e più in linea con le nuove esigenze dei consumatori. Da allora sono passati quattordici anni e il centro commerciale continua imperterrito ad attrarre con il suo mix sempre più equilibrato di assortimenti, punti di vendita e servizi.
Nel frattempo qualcosa però si è mosso. Lo sviluppo dell'on-line shopping e dei social media, sospinto dall'evoluzione tecnologica, ha prodotto un certo impatto su tutto il retail business. Soggetto principale di questa trasformazione, i retailer stanno progressivamente abbinando shopping on line a vendita tradizionale nel punto di vendita proponendo ( ma al momento solo i più bravi) una TOE (“triple omnichannel experience”) sulla triplice piattaforma di venditaa in store-online-mobile.
La omni-canalità nel retail è una sfida su cui si gioca la partita in corso e nella quale i centri commerciali hanno notevoli opportunità in termini di sviluppo della fidelizzazione e delle performance.
Secondo i dati dell'Osservatorio Multicanalità, in Italia i nuovi canali web vengono utilizzati sempre più spesso per confrontare prezzi e caratteristiche dei prodotti e/o servizi prima dell'acquisto: per un italiano su tre internet è la fonte principale per reperire informazioni a riguardo. Ma il web non è solo “consigli per gli acquisti” e possibilità di shopping: permette una fortissima relazione con la vita reale delle persone perché, oltre a essere uno spazio di comunicazione e informazione è anche una tecnologia di azione legata alla realtà quotidiana e lavorativa degli individui, ai loro interessi, alle loro passioni. Una rete che fa sempre più parte del nostro quotidiano grazie anche alla diffusione del “mobile” e che assumerà nei prossimi anni un'importanza decisiva nelle strategie di marketing delle aziende: lo smartphone potrà essere, infatti, non solo il nostro shopper assistant, ma anche il nostro nuovo portafoglio, e il nostro shopping centre virtuale.
Il problema è nell'offerta di contenuti originali
Come reagiscono le aziende di fronte a questi scenari? Sapranno i centri commerciali riposizionare le proprie strategie di marketing in un'ottica omnicanale? Il primo tema è la relazione con i consumatori. Negli ultimi anni grazie al web in generale e ai social media in particolare, le customer relationship hanno subito un capovolgimento. Oggi sono gli utenti a scegliere cosa vedere, leggere, comprare e condividere e soprattutto amano approfondire, confrontarsi su esperienze, prodotti e servizi. È di fondamentale importanza prestare loro maggiore attenzione per instaurare un dialogo costruttivo e positivo per ambo le parti.
Ma a tutt'oggi quali dialoghi e che tipo di contenuti è in grado di proporre il centro commerciale? Qualcuno non ha ancora capito la portata di questa ri-evoluzione, restano poche luci e molte ombre. Attenzione, non sono i contenuti che la marca porta con sé a cambiare, ma devono cambiare le forme del linguaggio con le quali si comunica al cliente, parte integrante e attiva del processo di comunicazione.
Gli shopping centre più evoluti in tal senso hanno iniziato a comprendere bene questo meccanismo e si adoperano per sviluppare migliori relazioni con i propri clienti ottimizzando la “user experience” nei punti di contatto. Tali punti possono essere rappresentati dal sito web del centro C., la sua applicazione mobile, i canali social ma anche la galleria, con i suoi servizi di accoglienza e i punti di vendita. I centri sono entrati in una logica di partecipazione visto che i consumatori manifestano sempre più il desiderio di esperienza, di scambio, per concorrere essi stessi a creare i contenuti. C'è da avvilirsi nel rilevare la pochezza di contenuti di taluni centri commerciali, per esempio su facebook dove il meccanismo del “mi piace” è spesso illusorio, e i collegamenti che si creano con i possibili clienti sono labili, superficiali, inconsistenti. In questo senso sarebbe molto meglio utilizzare i social per capire più che per tentare di attivare un dialogo che alla fine risulterà poco chiaro e onesto. Ci sono realtà commerciali troppo interessate a promuovere e vendere, invece di avviare concretamente lo scambio di idee con gli utenti possibili clienti in maniera non superficiale e avventata. Serva per tutti la lezione di quelle insegne che hanno messo nella loro homepage aziendale il link con commenti dei clienti via facebook, per ritrovarsi coinvolte in scandali (veri o presunti) e disservizi vari. Allora è meglio utilizzare i social network per capire, per trovare la giusta idea, più che per attivare un dialogo formale, insincero, poco aperto. L'altro forte gap è di natura economica. Sul web gli internauti passano un terzo del proprio tempo, mentre il retail destina agli investimenti sul mezzo internet solo il 19% della spesa totale in pubblicità (i centri commerciali solo il 2%). In questo modo appare assai problematico investire in strumenti di marketing, processi e progetti di qualità. Nell'ambito commerciale resta sempre difficile prevedere tendenze e sviluppi della omnicanalità per i centri commerciali legati al web, in una pesante situazione di recessione di lungo periodo come l'attuale. Tanto più che il web è uno strumento tutto sommato ancora giovane e in rapida evoluzione. Proprio le riflessioni sulle attuali tendenze e sulla tipologia di risorse, forze e idee da mettere in campo per operare la rottura dell'immobilismo tipico dei sistemi chiusi in se stessi, potranno condurre a una rinascita del commercio. Ambiti prioritari la ricerca di piattaforme integrate di “commerce” e nuove tecnologie per una migliore interazione con il cliente. È questo il tema principale del dibattito. È ancora possibile operare in un centro commerciale tenendo in minimo conto il complesso ecosistema digitale con cui è d'obbligo misurarsi ogni giorno di più? Il “prodotto” centro commerciale sarà lo stesso tra dieci anni? Come evolverà? Le dimensioni e le tipologie degli spazi manterranno l'attuale importanza? E lo shopping? Cambierà il nostro modo di fare la spesa? Come muterà la shopping experience? Mi viene in mente la Metamorfosi di kafkiana memoria, un evento senza ritorni, una favola negativa. Non c'è per l'uomo nessuna possibile realizzazione dell'io, nemmeno nella forma pervertita dell'animale. Lo scarafaggio è muto in un mondo dove non c'è niente da dire. Qui invece c'è molto da dire…e da fare. Si deve accogliere la trasformazione, sotto le sembianze con le quali si presentano, di volta in volta, i nuovi modi di fare commercio, non come qualcosa di peggiorativo rispetto al passato. L'analisi dei mutamenti, le continue metamorfosi con accelerazioni improvvise che tendono a modificare in primis la struttura della società, per poi interessare funzioni e regole del retail, richiede creatività, per gestire positivamente la complessità delle trasformazioni, per esplorare queste nuove forme, per intuire la loro evoluzione nel tempo avendo coscienza che si tratta di un orizzonte assai mobile.
